Superare le promozioni mordi e fuggi per creare loyalty con la personalizzazione e la sostenibilità

Le promozioni indifferenziate, onnipresenti nella grande distribuzione, sono diventate negli anni una trappola, che ha trasformato il cliente in un nomade che vaga da un’insegna all’altra in cerca dello sconto più alto. Quando investono nella caccia al cliente in un’ottica di breve termine anziché nella costruzione di relazioni durature, le aziende della GDO rischiano di generare un circolo vizioso, in cui scompare la fedeltà del cliente.

Il Loyalty Promotion Monitor, un progetto innovativo del Channel & Retail Lab, lancia un segnale forte: senza un cambio di rotta, la fedeltà rischia di diventare una parola vuota, priva di un reale significato per le imprese e per i consumatori.

Dalle prime ricerche svolte dal Monitor, con la partecipazione attiva di uno steering committee composto da 21 manager della grande distribuzione italiana e da TCC, leader internazionale nei programmi di loyalty, emergono dati chiari: sono gli stessi clienti a chiedere più valore e meno promesse di breve periodo. Ed è proprio il cliente, con le sue esigenze autentiche, che deve ritornare al centro delle strategie di loyalty.

Ma come uscire dalla trappola delle promozioni a breve termine? La risposta, suggerisce il Monitor, è un mix di personalizzazione e sostenibilità.

Dalla ricerca svolta sul campo, che ha visto la partecipazione di oltre 40 manager della distribuzione e dell’industria, si è ancora una volta confermata l’importanza di gestire adeguatamente la loyalty, ma anche una consapevolezza di scarso utilizzo del patrimonio informativo a disposizione delle imprese. In particolare, si rilevato un importante limite sul fronte della misurazione e della segmentazione della base clienti.

Digitalizzare i programmi fedeltà offre non solo la possibilità di profilare il cliente con precisione, ma anche di costruire percorsi di loyalty su misura, che non puntano solo su sconti generici ma rispondono ai valori e alle aspettative individuali.

La sostenibilità, inoltre, emerge come valore cruciale: premiare comportamenti di acquisto responsabili, integrando nei programmi di fidelizzazione vantaggi legati a scelte green, significa creare un valore che va oltre il prezzo, costruendo legami che i semplici incentivi non possono garantire.

Le analisi condotte dal team del Loyalty Promotion Monitor rivelano un altro dato significativo: la fedeltà non si esaurisce negli atti d’acquisto. I risultati di oltre 200 studi accademici dimostrano che la lealtà dei clienti è un costrutto multidimensionale, che comprende componenti sia comportamentali (come il riacquisto) sia cognitive e attitudinali (come fiducia e preferenza). Eppure, molte aziende si limitano a monitorare la frequenza delle visite o il valore dello scontrino, trascurando gli elementi emotivi che creano un legame più profondo con l’insegna. È un’occasione mancata, che rischia di far scivolare le strategie di loyalty in un terreno sterile e poco differenziante.

Il Loyalty Promotion Monitor si propone allora come una guida per chi desidera investire in un loyalty management di nuova generazione, fondato su misurazioni sofisticate e su un uso più intelligente del patrimonio informativo. Puntare solo sulle promozioni indifferenziate è un rischio strategico che il settore non può più permettersi. Occorre piuttosto lavorare su una segmentazione della clientela che vada oltre i numeri, integrando anche variabili come fiducia e soddisfazione.

I prossimi step della ricerca si propongono di indagare proprio le modalità più idonee per raggiungere questo obiettivo, anche con approcci sperimentali svolti direttamente con le imprese che compongono lo steering committee del Loyalty Promotion Monitor.

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Branca - Misurazione della customer loyalty: un ponte tra teoria e pratica.