Il punto di vendita come luogo di customer experience

Nell’economia reticolare in cui oggi operano le imprese, il successo è fondato sulla capacità di attivare nuove relazioni e sviluppare e consolidare le relazioni esistenti. Le imprese che operano nel settore commerciale non si sottraggono a questa tendenza; anzi, sono proprio queste, che tradizionalmente svolgono una funzione di raccordo fra l’offerta proposta dalle aziende industriali e le esigenze espresse dalla domanda, a rappresentare il soggetto centrale della nuova economia reticolare. Il punto di vendita costituisce infatti il «nodo» in cui si materializzano le connessioni fra domanda e offerta: esso non svolge solo le tradizionali funzioni di luogo di vendita o di acquisto, ma si propone quale fondamentale «piattaforma relazionale» in grado di svolgere una «connessione evoluta» fra le imprese a monte della catena del valore e i clienti finali.

Il volume Store Management. Il punto di vendita come luogo di customer experience, uscito nel 2005 per FrancoAngeli, giunto nel 2017 alla terza edizione e ristampato più volte, approfondisce tutti i principali aspetti riferiti alla gestione del punto di vendita in cui si sviluppano relazioni con i clienti. In questa prospettiva, tutte le funzioni che si svolgono in store, da quelle direttamente a contatto con il cliente, come le attività di vendita, a quelle più lontane, come le attività logistiche, sono ricondotte a un’unica finalità: creare esperienze coinvolgenti, che siano il motore di numerose e solide relazioni fiduciarie con i clienti.

Dalle scelte di posizionamento del punto vendita, di localizzazione e di design ai temi di carattere più operativo (composizione dell’assortimento, visual merchandising e comunicazione, sistema informativo, logistica, gestione del personale di vendita), fino alla misurazione della store performance, una fase fondamentale per valutare l’efficacia delle azioni di store management e per disegnare le politiche future, il volume fornisce ai responsabili di punto vendita stimoli e suggerimenti per avviare una trasformazione culturale della funzione del negozio che ponga al centro dell'attenzione le relazioni con i clienti.

La scelta di questa impostazione è motivata dai cambiamenti che si sono verificati nel settore commerciale a livello istituzionale, competitivo e manageriale. Le imprese devono infatti attrezzarsi per raccogliere la grande sfida del relationship management trasformando il loro punto di vendita in una piattaforma relazionale. Gestire un punto di vendita che si propone al mercato quale piattaforma relazionale implica cambiamenti importanti, che non possono limitarsi alla semplice ridefinizione dell’ambiente o all’adozione di meccanismi promozionali e di comunicazione one-to-one. Divenire una piattaforma relazionale vuol dire mutare nel profondo la strategia dell'impresa, le funzioni del punto di vendita e i suoi processi di creazione del valore.

La pandemia ha esaltato enormemente l’importanza delle relazioni con i clienti; molti gestori di punto vendita hanno scoperto relazioni che davano per scontate, e hanno cominciato a gestirle in modo consapevole utilizzando i social media e combinando così il mondo fisico con il mondo digitale.