Il silenzio è d’oro

Bisogna partire dalle origini, non è che l’empatia vada bene per tutti i brand, se semplice “trattamento creativo” si può provare… ma se è parte fondante della marca (da renderla “cittadino esemplare”), ne rafforza il significato e può divenire la vera stella polare (https://www.sdabocconi.it/it/sda-bocconi-insight/brand-purpose-mai-come-oggi).

“Un brand che da 134 anni è icona di ottimismo e vede il bicchiere mezzo pieno in ogni situazione, anche nei momenti più bui (guerra, crisi economica) ha riconosciuto che ciò che mancava nel mondo di oggi, per renderlo più positivo, era l'empatia. Volevamo invitare le persone a riflettere e riconoscere che viviamo in una società che non riesce a riconoscere le emozioni delle altre persone, non essendo in grado di capire veramente cosa provano le altre persone. Avevamo una piattaforma fantastica con un grande lavoro creativo pronto a raggiungere il nostro mercato…”

Nel corso degli anni abbiamo assistito a numerose crisi, e nel tempo sono stati predisposti piani di recovery o di crisis management per indicare cosa fare e non fare da un punto di vista pratico, ed estremamente pragmatico. Tuttavia, non è detto che ciò sia sufficiente in un contesto in continua evoluzione e modifica.

Adottare la brand empathy significa mettere le esigenze del brand, del business o dell'organizzazione in una posizione secondaria. La brand reputation verrà dal fare la cosa giusta per le persone. Queste ultime, seppur con gradi differenti di coinvolgimento, sono direttamente o indirettamente colpite dagli eventi e “bisognose” di risposte, richiedendo alle marche di andare oltre la comunicazione, che non è certamente l’unica forma per rispondere. L'empatia consiste nel dimostrare davvero di aver capito cosa è successo, ma anche di comprendere l'impatto che ha avuto sulle persone, sulle loro vite, sulle famiglie e sui sogni. Non si tratta solo di dire la cosa giusta, si tratta di fare la cosa giusta, di vivere, nel vivere pienamente ciò che viene detto.

“Eravamo quindi pronti, quando il Covid raggiunse tutta Europa e pensammo come l'empatia potesse svolgere un ruolo in un momento del genere. Non l'abbiamo mai sperimentato, ma sapevamo che dovevamo trovare un modo per continuare a parlare della nostra convinzione principale. E dopo lunghe discussioni abbiamo deciso che il modo migliore per parlare della nostra convinzione era non parlare affatto. Abbiamo deciso di rimanere in silenzio per un po’ di tempo…”

Come Coca Cola altre aziende lo hanno fatto e lo hanno dichiarato, ad esempio Levissima National Brand italiano del Gruppo Nestlé, che dall’inizio dell’epidemia del coronavirus, ha deciso di sospendere i propri investimenti pubblicitari in tv e devolvere tale somma a favore dell’Agenzia di Tutela della Salute della Montagna e dell’Azienda Socio Sanitaria Territoriale della Valtellina e dell’Alto Lario.

Coca Cola l’ha fatto a livello EMEA e in altri paesi in Asia e America Latina.

Ma per i brand che riguardano le connessioni, la partecipazione, lo scambio, niente è più importante dell'empatia per alimentare e auto-alimentare forza, reputation, solidità e la concreta presenza nel mondo.

“Così abbiamo deciso, giusto o sbagliato, il tempo dirà.., di andare avanti con l’empatia e di mostrarla al mondo. Innanzitutto perché crediamo, in una crisi senza precedenti come questa, che fare fosse più importante di raccontare. Abbiamo spostato il nostro investimento in comunicazione verso un concreto aiuto alla comunità, convinti che alle persone normali non interessavano le marche, ma il riuscire a stare insieme, condividendo qualcosa di bello, vero, reale...nonostante tutto! Abbiamo quindi deciso di realizzare il concerto dei cittadini globali, che ha creato un'enorme quantità di conversazioni online ma di cui solo il 2/3% erano argomenti legati ai brand che sponsorizzavano l’evento. Se ci fossimo fermati a osservare il ritorno solo in ottica economico-finanziaria, avremmo potuto definirlo un vero e sostanzioso spreco di denaro”.

Coca-Cola ha donato 1,3 milioni di euro a Croce Rossa Italiana ed ha inviato il suo prodotto negli ospedali, agli oltre 10.000 operatori sanitari impegnati sul campo. Il video di Cesare Cremoni in Italia, ha reso omaggio ai flashmob spontanei che si sono avvicendati sui balconi e ha lanciato un crowdfunding sempre per Croce Rossa Italiana.

Con questo, non disconoscendo il silenzio.

Brand Empathy vuol dire essere con le persone, sentire le persone e sentire con le persone. Proprio perché ciò che può rendere le cose migliori è esserci, essere collegati e non la risposta. Avere connessi, nel buono e nel cattivo tempo, stando vicini alle persone, nei luoghi e nei modi più utili, necessari, safety, ecc.

L'empatia silenziosa è un processo rapido che serve per identificare ciò di cui l'altra persona potrebbe aver bisogno, emotivamente o fisicamente, in quel momento.

“Aiutare a vedere i consumatori come te, come una marca, comprendendoli in questo modo, aiuta. Divengono parte di … e non causa di …, diventano come te e non causa di stress…I consumatori divengono persone, per cui l’empatia è data da pieno-vuoto, presenza-assenza, suono-silenzio.”