Corporate reputation management: come evolve il ruolo della comunicazione

L’arrivo dell’intelligenza artificiale rivolta ai consumatori e alle imprese ha suscitato reazioni contrastanti, sia entusiaste sia preoccupate. Se da un lato si riconosce il potenziale trasformativo, dall’altro rimangono le apprensioni per i rischi e le implicazioni etiche legate all’AI. Un altro studio Ipsos condotto in 31 Paesi rivela che una parte significativa del pubblico riconosce la duplice natura dell’AI, ammettendone le opportunità (54 per cento) quanto i rischi (52 per cento). I professionisti della comunicazione, pur mostrando ottimismo sulla capacità dell’AI di semplificare i flussi e migliorare le strategie di engagement, mostrano un approccio cauto, dettato dalle preoccupazioni sui rischi per la reputazione, la sicurezza e la privacy. 

Sebbene alcuni stiano già sperimentando l’AI nelle attività quotidiane, tra i membri del Reputation Council c’è consenso sulla necessità di una supervisione umana e di linee guida etiche per governarne l’uso e garantirne l’accuratezza (80 per cento). Strategie efficaci di gestione delle crisi e investimenti in strumenti per individuare possibili errori sono ritenuti essenziali per mitigare il rischio di danneggiare la reputazione dell’azienda. 

In un mondo sempre più interconnesso, il concetto di comunicazione «glocale» è fondamentale per le aziende che operano in mercati diversi. Sebbene una comunicazione unificata sia auspicabile, le caratteristiche dei mercati locali, le sfumature culturali e i diversi ambiti normativi richiedono flessibilità anche nelle strategie comunicative. L’82 per cento concorda sul fatto che i team di comunicazione locali dovrebbero avere una certa autonomia nel rispondere alle crisi; tuttavia, dalle risposte traspare come il coordinamento dall’alto sia ancora essenziale. Questo equilibrio tra direzione globale ed esecuzione locale richiede un coordinamento efficace tra i team di comunicazione. Una comunicazione trasparente e compatta, unita alla flessibilità necessaria per adattarsi alle differenze regionali, è essenziale tanto nella gestione delle crisi quanto nelle operazioni quotidiane. 

La comunicazione aziendale svolge un ruolo fondamentale anche nella gestione delle relazioni con gli stakeholder e nel garantire il successo di fusioni e acquisizioni. Sebbene la presenza al tavolo non sia sempre garantita (il 35 per cento afferma di non avere un incarico ben definito), il ruolo del comunicatore aziendale è sempre più cruciale anche in questi contesti. Coinvolgere i comunicatori aziendali fin dalla fase di due diligence può produrre vantaggi significativi, anche se la loro esperienza è più comunemente utilizzata durante le fasi di esecuzione e integrazione. Ogni acquisizione richiede un approccio di comunicazione personalizzato, con particolare attenzione allo sviluppo di una mappa dettagliata degli stakeholder e alla comprensione delle loro esigenze. Il piano di comunicazione deve adattare i messaggi alle diverse piattaforme, assicurando la fiducia e il sostegno degli stakeholder durante tutto il processo. La comunicazione aziendale può inoltre svolgere un ruolo strategico nel monitorare l’opinione degli stakeholder e nel gestire le potenziali ricadute sulla reputazione anche dopo l’acquisizione. 

Nell’attuale clima di maggiore controllo e richiesta di responsabilità aziendale, le sponsorizzazioni possono comportare sia rischi sia benefici. Se una partnership di successo può migliorare la credibilità e la reputazione di un’azienda, una sponsorizzazione non allineata può portare a danni significativi; tanto che il 60 per cento dei membri del Reputation Council lo ritiene uno strumento troppo costoso. Allineamento strategico, valori condivisi e relazioni di lunga durata sono fattori determinanti per il successo dei programmi di sponsorizzazione; la due diligence è essenziale per assicurare che aggiungano valore e siano in linea con la missione e lo scopo dell’azienda, a vantaggio di tutti gli stakeholder. Tuttavia, le sponsorizzazioni sono sempre più associate a rischi di reputazione, in particolare quando coinvolgono individui, organizzazioni o eventi controversi, e spesso le aziende evitano partnership che potrebbero alienare gli stakeholder o entrare in conflitto con i loro valori. Le sponsorizzazioni aziendali mantengono comunque un ruolo importante nel mix comunicativo degli intervistati (62 per cento), rimanendo uno strumento prezioso per migliorare la visibilità del marchio e la reputazione, sebbene la valutazione del ritorno finanziario delle sponsorizzazioni resti una sfida per molte aziende.