Bioline Jatò è un’azienda di cosmetici d’alta gamma con sede a Trento che commercializza i propri prodotti a operatori professionali quali centri estetici e benessere o SPA che li usano poi in trattamenti specifici per i clienti finali. L’impresa sta affrontando una fase cruciale volta ad analizzare e migliorare la propria strategia omnicanale valorizzando le possibilità offerte dalla digitalizzazione per produrre un impatto positivo sulla customer experience e sui risultati economici. In questa prospettiva assume un ruolo fondamentale, in particolare, l’ottimizzazione della gestione dei contenuti di marketing, comunicazione e vendita utilizzati nei vari punti di contatto con i clienti e in diversi momenti della relazione con questi ultimi.
Quali passaggi deve affrontare e quali decisioni deve prendere Bioline Jatò per creare e migliorare i percorsi omnicanale dei propri clienti? In che modo può migliorare la gestione strategica dei contenuti di vendita, nel contesto più ampio della propria strategia di trasformazione digitale?
I numeri del caso
Bioline Jatò produce e vende prodotti di bellezza a saloni professionali che si posizionano su una fascia alta o di lusso. Creme, sieri e maschere per trattamenti viso e corpo sono usati attraverso tecniche di massaggio e applicazione specifiche sviluppate appositamente dall’azienda. Più recentemente, Bioline Jatò ha iniziato a vendere i propri prodotti anche direttamente ai consumatori, per l’uso domestico.
Benché il business di Bioline Jatò sia intrinsecamente basato sulle esperienze fisiche, che rendono particolarmente critici i canali e i touchpoint materiali (quelli tra l’azienda e i suoi professionisti e quelli tra i professionisti e i consumatori finali), l’azienda ha avviato, già da alcuni anni, un processo di trasformazione digitale delle relazioni con i clienti, per esempio aggiungendo il canale e-commerce per rivolgersi direttamente ai consumatori finali e iniziando a offrire formazione agli estetisti anche attraverso webinar (oltre che nelle tradizionali sessioni in presenza).
Negli ultimi anni i punti di contatto disponibili per interagire con clienti intermedi e finali si sono moltiplicati e la pandemia di Covid-19 non ha fatto altro che accelerare un cambiamento strategico che era già in atto. La necessità per Bioline Jatò è diventata dunque quella di acquisire una comprensione più profonda del tradizionale percorso di acquisto tipico sia dell’interlocutore B2B (semplificando, il titolare del centro estetico e il suo personale) sia dei consumatori finali.
Per gestire in modo efficace l’esperienza omnicanale dei clienti risulta cruciale, in particolare, mappare il customer journey dell’utente finale, che è il target ultimo dei prodotti e dei trattamenti dell’azienda. Ciò permette di ottimizzare le strategie aziendali, comprese quelle relative ai contenuti di vendita, anche per meglio supportare lo sviluppo di business del cliente intermedio (l’estetista) soprattutto attraverso lo sfruttamento delle opportunità di crescita delle vendite di prodotti per il consumo domestico e migliorare la quota di mercato.
Attraverso formatori interni, l’azienda offre regolarmente workshop virtuali ai distributori e ai loro formatori. Oggi questa formazione è supportata dalla comunicazione sui social media, oltre che da materiali come brochure e cataloghi di prodotto e manuali applicativi. Se i materiali per il punto vendita, come poster o layout, sono ancora per lo più cartacei, altri contenuti, come video formativi e post sui social media, sono già digitali.
I contenuti di marketing, comunicazione e vendita sviluppati da Bioline Jatò possono essere raggruppati in tre grandi categorie:
Per proseguire sulla strada della trasformazione digitale, Bioline Jatò desidera reimpostare la gestione strategica dei suoi contenuti di vendita in un contesto di intensa digitalizzazione.
Il caso offre una problematizzazione delle scelte che Bioline Jatò ha dovuto fare quando ha deciso di migliorare la sua gestione omnicanale dei rapporti con i clienti (per target diversi e in varie fasi del processo di vendita). Più specificamente, il caso mette in evidenza i passaggi indispensabili che Bioline Jatò si è trovata ad affrontare:
Il caso Bioline Jatò aiuta a riflettere su come l’adozione di una strategia omnicanale implichi la necessità di raccogliere informazioni sui clienti, prendere le decisioni migliori per rendere più soddisfacente la customer experience complessiva, gestire i contenuti di vendita in modo appropriato al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali.
Strutturare la ricerca dati in azienda e usare tecniche statistiche e di analisi per leggere efficacemente le informazioni qualitative e quantitative disponibili.
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