Misurazione della customer loyalty: un ponte tra teoria e pratica

Il tema della customer loyalty ha acquisito un ruolo cruciale negli studi manageriali, quale fattore strategico in grado di supportare la crescita aziendale e la sostenibilità del business nel tempo. La nostra ricerca si è concentrata su un tema fondamentale: la misurazione della fedeltà dei clienti è troppo spesso limitata ai soli aspetti comportamentali, come la frequenza di acquisto o la quota di spesa destinata a un punto vendita. Tuttavia, la customer loyalty  presenta anche una componente attitudinale, ovvero una cognizione o un appagamento piacevole che favorisce un’entità rispetto ad un’altra, espressione di un commitment di lungo termine.

L’attenzione al solo aspetto comportamentale riflette una pratica aziendale diffusa, che sottovaluta le possibilità che il comportamento stesso dipenda da vincoli situazionali, e che porta a ignorare fattori fondamentali, come ad esempio le percezioni, le emozioni, o la fiducia che legano un cliente all’azienda e che agiscono nello sviluppo di relazioni di lungo termine. D’altro canto, la letteratura accademica aveva già suggerito modelli multidimensionali volti ad analizzare in modo integrato la natura comportamentale e attitudinale della loyalty.

La ricerca è stata quindi guidata da alcune domande chiave.

• Quali sono le dimensioni della customer loyalty?
• Come possono le aziende integrare gli aspetti attitudinali della loyalty, per superare i limiti degli attuali KPI comportamentali?
• Quali sono i benefici economici e relazionali che derivano da un approccio integrato alla misurazione della loyalty?

Per colmare il gap tra teoria e pratica, la ricerca ha integrato una revisione sistematica della letteratura accademica e un’indagine empirica sulle pratiche aziendali.

Lo studio delle precedenti review sul tema, e l’analisi di quasi 200 articoli empirici, ha consentito di identificare come la customer loyalty sia stata concettualizzata e misurata nel tempo. In sintesi, la loyalty si configura come un insieme di attitudini allineate con una serie di comportamenti di acquisto che favoriscono sistematicamente un’impresa rispetto alle imprese concorrenti. Solo approcci integrati permettono una comprensione più accurata della loyalty e del suo impatto sul valore generato per l’azienda.

La loyalty attitudinale può essere analizzata nella sua dimensione:

• cognitiva, che deriva da una valutazione che il cliente fa del brand o del punto di vendita nel corso del tempo, ovvero dal valore percepito e dalla fiducia nella relazione; può essere misurata in termini di preferenze, di scelta, di riduzione nell’acquisto presso i competitor;
• affettiva, che si basa sul legame emozionale e di affetto che i consumatori sviluppano con un brand, sulla soddisfazione del cliente e sulla qualità percepita negli incontri pregressi; questa dimensione può generare effetti positivi sulla relazione, che ne esce rafforzata, sull’engagement e sulla profittabilità aziendale;
• conativa, che si manifesta nella forte intenzione a compiere un determinato comportamento (ovvero il riacquisto) e a rimanere fedeli; è dunque espressione di un impegno concreto verso il brand, oltre la preferenza e la soddisfazione; la loyalty conativa si traduce in una maggiore propensione a strutturare relazioni di lungo periodo e ad attivare passaparola positivi.

La loyalty comportamentale si concretizza in acquisti ripetuti, e nella scelta di una specifica product offering rispetto alle alternative disponibili sul mercato; questa dimensione può essere analizzata alla luce del riacquisto, della retention, della frequenza delle visite o della quota di spesa. 

Parallelamente, un’analisi sul campo ha coinvolto un campione di 43 manager appartenenti a 37 organizzazioni dell’industria e della distribuzione, per indagare gli approcci aziendali alla misurazione dei Key Performance Indicator (KPI) della loyalty e al miglioramento delle performance aziendali.

La ricerca ha evidenziato come la loyalty sia considerata una leva strategica. Le imprese, tuttavia, rimangono focalizzate principalmente sul monitoraggio dei tradizionali KPI transazionali di natura economica, come le vendite incrementali derivanti dai loyalty program, utilizzandoli per valutare la redditività delle operazioni. L’approccio è teso a una misurazione di breve periodo legata all’investimento (come lo scontrino medio o il numero di acquisti) e agli aspetti comportamentali (come la redemption, la partecipazione ai programmi o la frequenza delle visite).

A queste pratiche iniziano ad affiancarsi misurazioni di lungo periodo, connesse allo studio del Customer Lifetime Value, o dell’Unique Customer View, che permettono di valutare l’intero ciclo di vita del cliente. Di conseguenza, anche i loyalty program iniziano a essere basati su approcci più complessi e customer-centric, allontanandosi dalla sola logica transazionale, e volti a creare legame emotivo e relazionale.

La ricerca apre prospettive significative per manager e policy maker, evidenziando la necessità di evolvere verso modelli di misurazione più completi e predittivi della customer loyalty. Tra gli sviluppi futuri, emergono diverse implicazioni rilevanti.

1. Nuove misurazioni qualitative e quantitative: le aziende dovrebbero affiancare ai dati quantitativi informazioni qualitative e analisi sulla loyalty attitudinale, che possano permettere di comprendere non solo il comportamento, ma anche le ragioni e le motivazioni alla base dello stesso.
2. Tecnologie omnicanale: l’integrazione di touchpoint digitali e fisici consente alle imprese di monitorare il customer journey in modo più preciso, utilizzando app, gamification e tecniche di personalizzazione per creare esperienze più coinvolgenti e fidelizzanti.
3. Cultura aziendale customer-centric: i manager dovrebbero promuovere un cambiamento culturale che integri le diverse funzioni aziendali per interpretare i dati raccolti e tradurli in azioni strategiche. Questo approccio permetterebbe di trasformare la loyalty da metrica operativa a valore strategico.
4. Innovazione nei loyalty program: gli strumenti di fidelizzazione dovrebbero evolvere da una logica transazionale a un approccio relazionale e valoriale. Le aziende possono rafforzare il legame emotivo con i clienti offrendo esperienze uniche e premi che riflettano valori condivisi tra brand e consumatore.

Investire in queste aree permetterebbe non solo di migliorare la gestione della loyalty, ma anche di costruire una base di conoscenze che posizioni l’impresa per cogliere le opportunità future, rafforzando il proprio vantaggio competitivo.

Castaldo, S. (2024). La fedeltà del cliente. Teoria, misurazione e gestione. EGEA, Milano. EAN 9788823847804.

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