La personalizzazione dei Loyalty Program: miraggio o reale opportunità?

Dopo aver mappato i trend attraverso una review delle fonti disponibili, l’attività qualitativa sugli Opinion Leaders della GDO italiana ha focalizzato l’attenzione su un’evoluzione strategica necessaria per i retailer, inquadrando i LP non più come solo strumento di marketing, ma come vero e proprio asset aziendale e relazionale per sviluppare un rapporto di lungo termine con i consumatori, rendendolo così forte da poter resistere ai trend che attraversano il mercato: dall’inflazione all’incertezza geopolitica, passando per il cambiamento delle preferenze della clientela. In questo scenario la personalizzazione si è affermata come principio cardine.

Il team di ricerca ha cercato di rispondere ai seguenti interrogativi, sempre con riferimento ai grocery retailer italiani:

• L’attenzione alle promozioni di prezzo prevale sulle opportunità di potenziare i LP in una prospettiva di personalizzazione?
• Quanto è gestibile la personalizzazione dei LP, in termini di tempo, competenze e investimenti?
• È possibile inquadrare la personalizzazione dei LP all’interno dei trend più ampi della sostenibilità e del digital?

Nel definire il potenziale della personalizzazione nei loyalty program, è stato determinante poter partire dai principali insight derivanti dall’analisi desk dei trend:

• Le evoluzioni demografiche attivano nuovi bisogni di consumo e acquisto; consumatrici e consumatori vogliono veder valorizzate le proprie specificità.
• Una suddivisione della ricchezza non equa, alimentata da inflazione e tassi di interesse che minano il potere d’acquisto delle famiglie, si riflette in una polarizzazione delle scelte di acquisto e consumo.
• La crescita delle private label e dei discount, unita all’attenzione riservata alla dimensione promozionale, delinea la capacità della clientela di scegliere in maniera sempre più informata e consapevole.

I 19 top manager della GDO italiana intervistati hanno palesato una spiccata chiarezza di visione in merito al potenziale della personalizzazione nei LP del futuro, finalizzati ad incentivare non solo gli acquisti, ma anche il legame emotivo e la fiducia nei confronti dell’insegna, elementi cruciali per la fedeltà del cliente. Ad oggi, però, i player si trovano in una sorta di conflitto interiore: devono garantire i risultati economici di breve periodo e per questo investono sulla leva promozionale price based; al contempo, vogliono potenziare la relazione con la clientela attraverso la personalizzazione, ma devono armonizzare i diversi trend che influenzano la fedeltà. Allo stato attuale quindi gli obiettivi di breve periodo prevalgono su quelli di lungo termine in materia di LP.

Nella totale consapevolezza della necessità di trasformare i LP da strumenti indifferenziati a driver di valore personalizzato, i grocery retailer intrecciano il tema della personalizzazione a quello del digitale e delle nuove tecnologie, come l’Intelligenza Artificiale (AI), che permettono di raccogliere e analizzare grandi volumi di dati sui comportamenti e le preferenze dei consumatori. Questi strumenti consentono, infatti, di creare offerte ed esperienze altamente personalizzate, aumentando il coinvolgimento e l’interesse dei clienti. Per la gestione di dati così vasti e complessi, si trovano di fronte alla sfida, attuale e futura, di sviluppare (eventualmente acquisendole sul mercato) competenze tecniche avanzate, investendo allo stesso tempo in sicurezza per garantire la protezione dei dati e il rispetto delle normative sulla privacy. Un mix di elementi di complessità non ancora presidiato completamente.

Nel legame tra LP e digitalizzazione si inserisce un altro elemento cruciale per l’affermazione di una piena logica di personalizzazione: la sostenibilità. L’area al momento è solo auspicata, ma poco praticata. In altri settori, i retailer che incentivano i comportamenti sostenibili, ad esempio premiando il riciclo o l’acquisto di prodotti eco-friendly, non solo rafforzano il rapporto con i clienti, ma migliorano anche la percezione del brand, che diventa sinonimo di responsabilità sociale. Tuttavia, in GDO manca ancora una vera e propria strategia integrata tra sostenibilità e loyalty, limitando l’impatto positivo di queste iniziative sulla fidelizzazione.

Il mercato finale, soprattutto nella sua compagine più fedele, per anni ha vissuto la frustrazione di veder riconosciuti i vantaggi senza alcuna differenziazione in termini di storia con l’insegna, comportamenti e attitudini.

Oggi la maturità della domanda impone il superamento dell’indifferenziazione, creando una loyalty proposition che attraverso digital e sostenibilità enfatizzi il ruolo della personalizzazione.

Ferma restando la necessità dei grocery retailer di essere competitivi sul mercato (in termini di value proposition), si ravvisa l’esigenza di un’evoluzione culturale in relazione ai LP, spogliandoli dalla loro finalità meramente promozionale e portandoli in una dimensione più valoriale che, attraverso la personalizzazione, possa esaltare il processo di trust building nei confronti delle insegne.

I LP personalizzati diventeranno generatori di experience per il cliente finale solo nel caso in cui i dati consentano di erogare esperienze e vantaggi ad hoc, accessibili in una prospettiva omnicanale, con un impegno chiaro anche in chiave sostenibile.

Castaldo, S. (2024). La fedeltà del cliente. Teoria, misurazione e gestione. EGEA, Milano. EAN 9788823847804.

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Castaldo - Superare le promozioni mordi e fuggi per creare loyalty con la personalizzazione e la sostenibilità.

Branca - Misurazione della customer loyalty: un ponte tra teoria e pratica.