Lo spirito dei luoghi, il Genius Loci (prima puntata)

Negli anni '80 il fenomenologo Norberg-Schulz sottolineò come il luogo è uno spazio, una realtà concreta, che possiede un carattere distintivo - andando a significare qualcosa di più della semplice posizione - in virtù di uno “spirito”: il genius loci, per l’appunto. Ciò indicava come non solo il tangibile ma anche la dimensione immateriale erano fondamentali nella denotazione del luogo. Il luogo diveniva quindi una “entità concreta e al contempo immateriale, dal carattere multidimensionale” basato su fattori geografici, paesaggistici, storici e così via, con una coerenza architettonica, culturale, economica e sociale. Dall’interazione di tali dimensioni si veniva a definire quell’unicità che distingue luoghi diversi.

Il luogo diviene quindi un paesaggio costruito o naturale, con una posizione geografica unica, che viene investito di significato (Shrivastava, Kennelly, 2013); affinché si possa attribuire un significato a un luogo è basilare che le persone possano identificarsi con esso, condividone connessione e attaccamento. Senza un significato condiviso, un luogo sarebbe solo spazio o realtà concreta senza spirito.

In questo contesto, gli esseri umani, i loro manufatti, il loro artigianato, le marche - facendo parte del luogo, significando il luogo stesso - hanno la responsabilità di dare “spirito” al luogo attraverso i loro tocchi, le loro esperienze, le loro iniziative, attribuendo concretezza, socialità, fattibilità e visibilità ai valori sovente nascosti, per: sostanziarne il contesto, conservarne adeguatamente il carattere distintivo e trasferire nel mondo più adeguato lo spirito.

Chantecler traduce - da oltre 70 anni - lo spirito unico dell’isola di Capri e la cultura dei fondatori, in gioielli realizzati secondo la più pura tradizione gioielliera tramandata da padre a figli.

La prima boutique atelier nasce a Capri nel 1947 dall’ incontro tra Salvatore Aprea e Pietro Capuano, battezzato poi Chantecler, dal suo amico, il Principe Caravita di Sirignano. E’ l’alba della Dolce Vita caprese e la boutique atelier Chantecler diventa da subito il punto di incontro di una clientela esigente e appassionata, che ricerca nel gioiello molto più di un’oggetto espressione di valore ma la capacità di evocare bellezza e gioia di vivere.

Nella boutique-salotto si potevano incontrare tycoon dell’industria italiana e internazionale, dive del cinema, capi di stato, aristocratici, protagonisti del Made in Italy nel mondo. Valentino e Giammetti sovente presenti nella boutique-atelier con il suo entourage - formato da donne con la classe e l’eleganza del grande sarto - si recavano a Capri per scoprire le meraviglie di Chantecler. Il grande sarto Capucci era un abituee. Registi, industriali, artisti o semplici amanti del bello, fatto bene non rinunciavano alle bellezze dell’isola. Tutti “uscivano entusiasti del giro caprese” e tornavano a far visita felici alla boutique perché conquistati dalla personalità unica di Pietro e Salvatore e dalle loro creazioni, espressione della più raffinata arte gioielliera e dello spirito unico dell’isola azzurra.

Chantecler si afferma sul mercato e diventa ben presto un brand conosciuto e riconosciuto nei salotti più esclusivi. Il passaparola tra i clienti rende i più fedeli dei veri e propri “advocate” e ambasciatori di Chantecler nel mondo.

Proprio ai clienti più entusiasti e fedeli è attribuibile il successo della Campanella – collezione che affonda le sue origini nella Storia e nel Mito…e ormai prossima agli 80 anni! – a cui, al contempo, si affianca una strategia di “go-to-market” attraverso una distribuzione commerciale che oggi fa sì che Chantecler sia presente sul mercato con 160 punti vendita.

Chantecler, come tante aziende familiari, è stato un brand capace di tramandare alla generazione che ha seguito il fondatore Aprea, la stessa passione per il bello ed una cultura del cliente unica ed autentica. Costanza Aprea, che per oltre 20 anni si è occupata di direzione creativa, comunicazione e PR in azienda, alle attività di comunicazione e Ufficio stampa affianca il lavoro di tradurre in strumenti di comunicazione la strategia di marca, per condividere con i clienti il mondo valoriale all’ origine dell’unicità di Chantecler: il Puro Spirito di Capri e poter “tradurre e riprodurre” l’atmosfera unica di Chantecler in tutti i punti di contatto: vetrine, adv, sito, brochures, social media, etc.

Ad esempio, proprio per “tradurre lo Spirito di Chantecler e dell’isola” in elementi identitari visivi e auditivi nasce la collaborazione con uno dei più importanti illustratori italiani, un compositore per le musiche create ad hoc per il sito e gli eventi , così da consentire una completa immersione nell’atmosfera unica di Chantecler Puro Spirito di Capri alla clientela. La tecnica dell’illustrazione e del collage, abbinata a musica e spekeraggio facilitava l’immersione e, quindi, offriva la possibilità di esperire lo spirito unico dell’ isola e di Chantecler, altrimenti difficilmente comprensibile!

Il brand come il luogo (!!), non è un “puro lavoro di estetica” (è uno dei grandi rischi in cui si incorre) o un “semplice progetto materiale o strutturale”. Non basta cambiare foto, immagini, endorser, etc. per narrare il brand, così come avviare una progettazione architettonica, paesaggistica, urbana …senza averne studiato il luogo ed averne appreso lo “spirito”. Impossibile. Nell’architettura come nell’urbanistica…non lo fa più nessuno! Oggi, si tratta di trasformare, modificare, apprendere e…abitare il luogo! Solo così si può tornare all’origine, all’unicità e alla espressione più pura di identità della marca e al genius loci.