Dietro le quinte (1^ puntata)

Le quinte (o telette) sono l'elemento che delimita lateralmente lo spazio scenico; dietro di esse macchinisti, attori e suggeritori preparano e si preparano per i cambi di scena, per l'ingresso in scena, ovvero forniscono il “memento necessario” delle battute agli attori in difficoltà nel ricordarsi le parole. Dietro le quinte c'è tutto “un mondo” che lo spettatore non vede, ma che è fondamentale per la riuscita dello spettacolo teatrale; tutto ciò che è importante ma nascosto, una serie di attività e persone importanti ma invisibili o non direttamente e immediatamente visibili al pubblico. Le quinte svolgono la funzione pratica di coprire il retroscena, le varie strutture e le attività “di servizio”, nascondendo le normali operazioni tecniche necessarie alla messa in scena, sconosciute al pubblico.

Va da sé che "dietro le quinte" può assumere anche altri significati, a seconda del contesto, della significazione e dell’estensione che si vuole attribuire all’espressione. L’accezione positiva di “lavorare dietro le quinte”, “agire dietro le quinte” o “muoversi dietro le quinte” indica che chi sta o agisce dietro le quinte opera, gestisce, organizza e dirige con efficacia, manovrando qualcuno o qualcosa, senza apparire, senza mostrarsi e…“facendo”!

Spostando tale concetto sul piano manageriale, è immediato il riferimento a: operations, persone, risorse, conoscenze, capacità, abilità, progetti, attività, tattiche, practices, piani, etc. etc….da cui derivano, per l’appunto: operation management, project management, activity-based plan e così via, in altri termini il “management” di risorse, decisioni, talenti, skills in industry, per aziende o brand non direttamente collegati al teatro - da cui l’espressione trae origine - ma evidenziando come essere sul palcoscenico – sia esso mercato, mondo, paese, store, etc. – richieda tempo, lavoro, organizzazione, azioni, comportamenti, tattiche, pratiche o “best practices”, scelte e decisioni manageriali, etc. etc. etc.

Si apre un mondo!

Metaforicamente e riguardo al Brand, facendoci aiutare da una immagine ritraente un iceberg, potremmo distinguere ciò che appare ed è visibile al consumatore, al mercato da ciò che invece è immerso, non si vede ma che prevede valori, promesse, competenze, capacità, pratiche, decisioni, azioni, tattiche, ma anche sacrifici, duro lavoro, dedizione, persone e così via!

Ogni brand è diverso - o dovrebbe essere tale - per “cosa non si vede” (“brand identity”, che da sola non può funzionare!!!), presentandosi o facendosi percepire differente e/o differenziante riguardo a “cosa si vede” (per la “brand image”, che però da sola non può funzionare!).

Dopo questa breve premessa - necessaria per seguire le “escursioni” che ci apprestiamo a fare a partire da oggi, declinando il dietro le quinte in diversi ambiti e svolgendo alcuni “inusuali approfondimenti” così definiti dall’amica, ex-collega, Managing Director Interbrand - Milano: Lidi Grimaldi.

Interbrand è una società del gruppo Omnicom che da quasi cinquant’anni opera nella consulenza strategica volta alla valorizzazione della marca. Ciò significa occuparsi di brand strategy, brand identity, brand management programs, experience design, etc.; scusate gli “inglesismi”, ma sono “dovuti” per una società che opera a livello globale. Interbrand è nota sia per le numerose attività evidenziate sia per il “Best Global Brands Report”, che nel 2022 ha raggiunto la sua ventitreesima edizione. In molti tra manager, executive, appassionati di brand e/o di metodi valutativi di tale prezioso invisible asset, investitori, accademici, giornalisti e così via, durante l’ultimo trimestre dell’anno seguono con interesse la classifica globale che indica quali possano essere considerati i brand di maggior valore.

In classifica resta immutabile solo il numero massimo di brand che può accogliere al suo interno: 100 e non di più! che devono essere i “Best” per l’anno oggetto di analisi.

Lidi Grimaldi afferma “…altrimenti che Best sarebbero.”

I “Best Global Brands” (BGB) cambiano di anno in anno poiché si modificano i risultati, i successi (o gli insuccessi), le percezioni e la reputation di marca, nonché l’equity da questa raggiunta a livello globale; conseguentemente variano KPI (es. all’interno del Brand Streght 2022 i KPI quali direction, agility e participation, sono risultati determinanti per i brand a maggior crescita), equity e valore misurato e valutato da Interbrand rispetto ad un “minimo” di paesi/mercati in cui deve operare la marca.

All’interno del report e della conseguente classifica si modificano il valore totale combinato della Top 100 e il relativo tasso di sviluppo totale (es. nel 2022 il valore totale dei 100 brand ha raggiunto 3.088.930 milioni di dollari, con un aumento del 16% rispetto al 2021, evidenziando il contributo crescente che il brand ha nel guidare il successo economico di un'azienda); la presenza (entranti o uscenti) e le posizioni detenute dai singoli brand sempre connesse allo specifico valore da essi ottenuto.

Di seguito una sintesi ed una reinterpretazione dell’intervista con Lidi Grimaldi.

Veramente tanto si potrebbe raccogliere dal Report (disponibile sul sito https://interbrand.com/best-brands/), ma mi limito a riportarvi le seguenti osservazioni che sottolineano il “dietro le quinte” svolto dai brand collocati all’interno della Top Ten:

• “Apple aiuta a connetterci, fare, appartenere, giocare, pagare … si dice che presto potrebbe aiutarci anche a muoverci...”
• “…Google aiuta a svolgere molti lavori, ma anche a imparare, connettersi, spostarsi e persino soffermarsi a pensare...”
• “…Nike ci aiuta a prosperare ed esprimerci”
• “Similmente a quanto fanno e implementano Microsoft o Disney…”
• “…Coca Cola è da sempre con noi…modificando continuamente il modo di esserci…”

In definitiva, questi brand stanno “facendo”, “costruendo” e “svolgendo attività” in contrasto con l'approccio tradizionale di costruire un brand attorno al “solo” prodotto.

Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand ha evidenziato come questi brand sono presenti in ciò che la società stessa denomina “Arena Thinking”, scevra dal tradizionale pensiero categoriale perché le marche sono agenti pluridirezionali e relazionali nel guidare la propria crescita esponenziale verso nuovi spazi, pur continuando a capitalizzare i valori incrementali nel settore-core.

Sono molte le domande che vengono in mente ogniqualvolta si osserva la classifica di Interbrand, ma per rimanere nel “behind the scenes” alcuni punti, molto operativi (!!), divengono centrali per osservare qualcosa – difficile cogliere il “tutto” - dell’iceberg del brand di Interbrand!

1. Dati, tempi, competenze e lavoro continuo per le classifiche “a venire”. “Figures and Facts”, dati, pubblicazioni, strategie e narrazioni dei brand vengono seguite sin dal giorno successivo alla presentazione del Report. L’aggiornamento del database Interbrand - che consente di addivenire alla classifica – gestito direttamente dal global e alimentato dalle sedi nel mondo, è “operativo” dalla fine di gennaio. Quindi circa un anno di lavoro per realizzare il report, ma il lavoro pregresso è alla sua base!

2. Coordinamento, standardizzazione adattamento, localizzazione. “Best Global Brands Report” prevede un unico lancio globale. Nel 2022 lo studio è stato lanciato al Web Summit di Lisbona (https://interbrand.com/best-brands/) e, in accordo con il Nasdaq, è stato organizzato anche l’evento di lancio USA per il logico collegamento (l’oggetto è il valore di marca!) con il “ring the bell” del NY Stock Exchange. Tutti i lanci locali vengono adattati nel rispetto delle time-zone. I singoli paesi hanno avuto da sempre la facoltà di organizzare eventi locali per condividere i risultati con gli “stakeholder” dei brand (clienti-brand, opinion leader, giornalisti, analisti, accademici, ecc.) coinvolti in un palinsesto di speech e tavole rotonde. La Global Marketing Agency lavora mesi e mesi per organizzare al meglio contenuti e fit con gli interlocutori, ospiti nei diversi Paesi.

Grazie Lidi Grimaldi per questi inusuali approfondimenti!