Cosa è l’arte? Perché è così importante per il brand?

Il significato della parola «arte» non è definibile in maniera univoca ed assoluta. “Cos'è l'Arte? 27 Domande e 27 Risposte” (2012), libro realizzato dal dipartimento di Educazione artistica della Fondation Beyeler.

Già il fatto che le domande siano 27, rassicura…

Il team degli autori (storici d’arte, artisti, fotografi, registi) ha lavorato con un panel di adolescenti, affrontando alcuni argomenti rilevanti nel compilare un puntuale elenco di domande (a cui tutti vorremmo fornire oppure ottenere una risposta univoca!), come ad esempio: “Come nasce l'arte?”, “Quando qualcosa diventa arte?”, “Cosa fa un artista quando non gli piace il proprio lavoro?” “Perché alcune opere d'arte sono così incredibilmente costose?”, “I graffiti sono arte?”, “Perché la Gioconda è così famosa?”. Ad esse hanno risposto alcuni esperti.

In questi giorni, la medesima domanda campeggia all’interno di un filmato, un’opera artistica visiva presentata da UBS e Fondation Beyeler.

Si osserva come la definizione di arte sia cambiata nel passaggio da un periodo storico ad un altro, potendone cogliere la notevole diversità quale espressione della società; tanto da dover collocare l’arte nel tempo e nello spazio, all’interno di un percorso evolutivo. Evoluzione e mutevolezza delle forme, dei materiali e delle abilità tecniche, sanciscono il passaggio dalla pittura ad olio e dalla scultura in marmo, alla fotografia, al video, all’impiego di diamanti scintillanti, al collage di oggetti ri-trovati (e poco costosi), o a tecniche via via più complesse. L’arte, oggetto-tangibile o esperienza-intangibile, viene creata consapevolmente attraverso un'espressione di abilità o di immaginazione e “prende forma” attraverso i diversi mezzi (pittura, scultura, incisione, disegno, arti decorative, fotografia, installazione) che dall'inizio del 21° secolo hanno ulteriormente sfidato le definizioni tradizionali di arte.

E tra i tanti modi per definire l'arte, immaginiamo di articolarla nelle sue tre principali categorie: a) rappresentazione o “mimesi”, che in greco significa copia o imitazione (Platone), quando il significato primario soggiace alla replica di qualcosa che è bello o significativo; b) espressione, indicando i contenuti necessari (all’artista) per connettersi ed evocare le risposte emotive nel pubblico c) forma, ossia le qualità formali del contenuto, i principi dell'arte e del design (equilibrio, ritmo, armonia, unità). 

Anni or sono, numerosi i brand che per presentare, affermare o comunicare prodotti, identità, territorialità etc. hanno fatto ricorso a diverse “forme d’arte” attraverso artisti, giovani talenti (Illycaffé e le tazzine imitatissime), architetti (Renzo Piano per NYT, Sole24Ore), fotografi (il calendario Lavazza e i numerosi fotografi che si sono succedduti e hanno narrato il brand negli anni), grafici, pittori, scultori e così via.

Restando in Italia, e riflettendo sul percorso iniziato e avviato da molti brand, difficile non pensare a Campari, i cui primi manifesti pubblicitari risalgono al 1890 ad opera dell’artista Mora, a cui seguirono dal 1920, ad esempio, quelli del pittore Dudovich, dell’illustratore Cappiello, del disegnatore fiorentino Mochi, e tanti altri. Nel 2010, in occasione dei 150 anni di storia, viene inaugurata la Galleria Campari (appartenente a Museimpresa), che presenta la storia del brand attraverso un viaggio evocativo di arte e design, nello spazio e nel tempo. E come non citare Barilla che già dal 1910 ha realizzato il suo primo “marchio” con lo scultore Trombara, per poi definirlo, incastonarlo e renderlo il brand giunto sino ai giorni nostri, con l’architetto e il grafico parmense Carboni. La stessa Barilla, con l’Archivio storico (Museimpresa), dal 1987 raccoglie e valorizza la sua storia, conservando documenti tra: rassegne stampa, fotografie, libri, cataloghi, video, pubblicità ecc.

Accanto ad essi, impossibile dimenticarsi dei tanti brand del fashion-system come Salvatore Ferragamo che con il Museo Salvatore Ferragamo (e il suo Archivio) - volto a condividere qualità artistiche e ruolo del fondatore nella moda internazionale - dal 1995 rientra tra gli oltre 50 musei da potersi visitare a Firenze; la Fondazione Prada, del 1993, che nel maggio 2015 si presenta a Milano con un “campus in cui fare arte” con una vocazione multidisciplinare. Ed anche Armani/Silos, spazio espositivo inaugurato nel 2015 al fine di suggellare il lungo legame tra Giorgio Armani e Milano, commemorandone l’importante traguardo di quarant’anni di storia e di evoluzione stilistica espresse nelle collezioni esposte e negli spazi dedicati alla filosofia estetica della maison.

Moltissimi altri esempi possono annoverarsi con la scelta di alcuni brand di associarsi a manifestazioni culturali di diversa natura: mostre, installazioni, festival, artisti, musicisti, videomaker, ecc. a cui dobbiamo aggiungere flagship store, in cui i brand divengono simboli preminenti di cultura di consumo contemporaneo, e i cyberspace, che utilizzano associazioni, immagini e simbologie attraverso tecnologie innovative, digitali e di comunicazione per (e all’interno di) le comunità virtuali.