Come far rinascere un brand. Triplice visione imprenditoriale

Non sono un’esperta di fragranze, ma ho sempre riconosciuto ovunque, nel mondo, l’iconico flacone di Acqua di Parma: boccetta trasparente Art Déco con tappo di bachelite nera, etichetta centrale - con logotipo e simbolo/emblema ben visibili - applicata ancora oggi a mano, con custodia gialla a forma cilindrica. Queste le caratteristiche principali nella sua versione più classica. L’identificativo pack color giallo zafferano è un omaggio alla città di Parma ed ai suoi palazzi nobiliari che avevano le facciate di quello stesso colore, fin dall’epoca barocca. La storica cittadina è famosa per la Cappella Ovetari con gli affreschi del Mantegna, per il Gattamelata di Donatello (per molti la più grande statua equestre del mondo) e per la casa di Giuseppe Verdi, che ammirò molto le scenografie del Teatro Regio di Girolamo Magnani, nonno del fondatore di Acqua di Parma. Lo stile del pack e del suo logo sono rimaste intatte sin dall’inizio (più di 100 anni fa!); lo stemma reale, parte del logo, richiama lo stemma ducale di Parma ai tempi di María Luisa, la regina che elevò la città a nucleo di cultura e di stile.

Acqua di Parma dal 2003 è parte della divisione Profumi e Cosmetici del gruppo francese LVMH - i cui risultati annuali, storici e prospettici ripossono evincersi in forma aggregata (https://lvmh-com.cdn.prismic.io/lvmh-com/ZmMq8Jm069VX1j0t_lvmh_2023-annual-results.pdf )  - insieme ad altri brand di fragranze come:  Dior, Guerlain, Givenchy, Francis Kurkdjian, etc. Una curiosità sul gruppo sull’Italia: nel 2013 “La nobiltà del Fare”, libro edito con Electa e voluto dal gruppo LVMH, ha raccontato 23 storie del “made in Italy” con parole dei protagonisti e gli straordinari scatti di Giovanni Gastel; un viaggio nell'Italia delle aziende e delle piccole botteghe artigiane che danno vita ed hanno dato vita a prodotti unici nazionali.

L’headquarter di Acqua di Parma è a Milano; il “brand” - la cui “fabbricazione” delle fragranze e suo core-business è localizzato in Italia - impiega circa 600 persone nel mondo, tra staff e forza vendita, e circa un migliaio di consulenti di bellezza part time; raggiunge il mondo attraverso: la gestione diretta di alcuni punti di vendita (dal 2011) in “luoghi/città” strategici/che  in cui è possibile trovare la gamma completa dei prodotti; i principali department store; i multimarca e/o gli store e i corner presenti, ad esempio, negli hotel cinque stelle, canale che oltre ad offrire una buona redditività raggiunge nuovi clienti, uomini (target di assoluto rilievo per il brand), che non hanno tempo e non amano molto girovagare nel reparto profumi dei grandi magazzini. Leve di marketing sono impiegate quotidianamente per le strategie di brand positioning come, ad esempio, per celebrare il suo centenario, Acqua di Parma nel 2016 ha creato una collezione di fragranze che attraverso quattro “composizioni” reinterpretassero e rendessero omaggio alle grandi opere italiane: Note di Colonia I, dedicata alla “Traviata” di Verdi; Note di Colonia II che omaggia il “Nessun Dorma” di Puccini; Note di Colonia III  con per l’ “Aida” di Verdi; Note di Colonia IV per la “Manon Lescaut” di Puccini; la Nota di Colonia V ripropone il “Rigoletto” di Giuseppe Verdi.

Acqua di Parma è uno dei brand storici delle fragranze “made in Italy”, i cui profumi hanno in comune un ingrediente, la colonia, arricchito da altre note di varia natura - legnose, floreali, agrumate etc. – a base di limone, arancia dolce, bergamotto, lavanda, rosa bulgara, verbena, rosmarino, sandalo e così via – che ne completano la composizione, conferendole un carattere sempre nuovo. Sono molte le fragranze che ormai compongono l’assortimento di Acqua di Parma, che però non è più un brand solo di profumi!

Acqua di Parma ha esteso dunque in numerose altre categorie più “vicine” (candele, diffusori di profumo, prodotti per il bagno, etc.) e via via più lontane dal prodotto-profumo (attraverso il brand streaking con prodotti per la cura della pelle maschile nel 2006, accessori in pelle, cappelliere, etc., indirizzato a: incoraggiare i clienti a prendersi cura della propria persona e della pelle anche fuori dai saloni dedicati attraverso  il radersi, l’arte della tavola, il viaggio, etc.), rivolgendosi ai segmento dei “fedeli” (perché i profumi sono profondamente personali; ognuno di noi è particolarmente legato a una fragranza specifica, non appena si trova “quella giusta”, che ci rispecchia, difficilmente la rimpiazziamo con un’altra), e – oggigiorno, sempre più – a consumatori alla ricerca di benefici edonistici o esperienziali o di un appagamento situazionale e/o momentaneo attraverso brand che esprimano valori dell’italian lifestyle. In tal senso, il brand ha dischiuso la presenza su “mercati” (b2c e b2b)  e “segmenti di mercato” focalizzati su care, indulgenza, grooming, convivialità, community, etc., aprendosi ad una quotidianità connessa a: rasatura, cura del corpo, viaggi, rituali di bellezza e così via, riscontrabili in luoghi come barber-shop, hotel, spa, e così via.

Parma, 1916. Il barone Carlo Magnani, erede di un’aristocratica famiglia parmigiana e nipote dello scenografo prediletto da Verdi, decide di partire alla scoperta delle capitali della moda e della cultura – Londra, New York, Parigi. Questi viaggi lo ispirano e lo guidano nella creazione di una fragranza destinata a diventare un classico: Colonia. L’acqua di colonia, prodotto inventato nella città di Colonia da Giovanni Paolo Feminis (1660-1736 ca), originario del Piemonte ed emigrato poi in Germania, possedeva una bassa gradazione in alcool etilico e una ridotta concentrazione di oli essenziali (3-5%).

Acqua di Parma deriva il suo nome dalla città di origine: Parma e dalla volontà nobiliare di creare un profumo di nicchia, diverso da quelli in commercio. Magnani approdò in una piccola bottega di maestri profumieri della sua città, cui commissionò una fragranza che possedesse alcune caratteristiche tipiche di una colonia ma anche avesse freschezza, semplicità e naturalezza. Obiettivo era di mettere in risalto sia la novità sia l’intrinseca qualità artigianale, nonché l’origine italiana; inoltre, la fragranza avrebbe dovuto essere sinonimo di arte e bellezza, peculiarità della città. Magnani venne immediatamente rapito dal suggerimento degli artigiani nell’attribuire al profumo il nome della città, pensò anche che la fragranza, per potersi distinguere dalla massa, in anni in cui erano in auge toni speziati e forti, doveva essere leggera e fresca, ideale per l’uso quotidiano come l’Acqua, affinché “restituisse” un’idea di pulizia, qualità e naturalezza. Quindi, dopo aver valutato le proposte della colonia e della sua denominazione, nei suoi primordi pensata come “Parma Colonie”, si raggiunse il brand name Acqua di Parma, specificando che fosse una Colonia.

Acqua di Parma, elegante, insolita e discreta, si afferma negli anni ’30, raggiungendo il boom e divenendo un successo internazionale negli anni ’50, quando viene scoperta dagli attori di Hollywood portati in Italia dai grandi maestri del cinema italiano; le star del cinema oltre ad apprezzare la fresca fragranza ispirata all’Italia e all’agrumato con cui profumare i fazzoletti (dell'uomo chic), rimangono affascinati dalla tradizione di alcune grandi sartorie di vaporizzare un soffio di Colonia sull’abito prima di consegnarlo al cliente. Ma ciò che affascina sono anche la cura nei dettagli di qualità e di spirito artigianale (il condizionamento eseguito a mano, le scatole in carta, l’etichetta, il colore elegante, la fattura, le rifiniture, etc.).

Acqua di Parma diviene la quinta essenza della qualità e dell’artigianalità italiana, tanto da affascinare Audrey Hepburn, Cary Grant, Ingrid Bergman a Ava Gardner che decidono di “indossarla”.

Dopo il successo ottenuto…fu negli anni ’90 che si ricominciò di nuovo a parlare di Acqua di Parma, ad opera di 3 amici che si “misero insieme” in una nuova avventura, senza mai attriti e agendo all’unisono.

Nel 1993, brand e ricette vennero acquistate da un gruppo composto da tre imprenditori che per nascita o studi hanno vissuto e continuano a vivere ed essere legati all’Emilia Romagna e a Bologna: il Fondatore del Gruppo Tod's, Diego Della Valle, che ha studiato nella città, vivendola e “dividendola” con il grande amico di Paolo Borgomanero; l’allora Presidente della Ferrari Luca Cordero Di Montezemolo, nato a Bologna e grande amico di Diego e di Paolo (mi scuso per la confidenza!);  Paolo Borgomanero, nato, vissuto e tuttora ubicato a Bologna, sino ad allora comproprietario con il padre dell’azienda di lingerie La Perla, con al suo interno brand di indiscusso successo proprio sul finire degli anni ’80 e per parte degli anni ’90.

E’ stato Paolo il “vero motore” dell’iniziativa, sapeva che Acqua di Parma era in vendita e i dissapori insorti all’interno di La Perla avevano condotto all’uscita paterna e sua da quest’ultima, non senza rammarico e, soprattutto, con ripercussioni di natura emotiva sul padre, nonché economiche. Ma mentre queste ultime erano “riparabili” (queste le parole di Paolo), le prime erano irreparabili e dovevano essere ovviate al più presto, ricercando attività in cui padre e figlio avrebbero potuto esprimere le rispettive potenzialità. Una telefonata agli “amici di sempre” bastò per unirsi nel rilancio di un brand di nicchia, oscurato da un'invasione di mode passeggere e da profumi legati agli stilisti di moda.

Si decise di investire nel brand, uniti dalla volontà di salvaguardare un'antica tradizione italiana. Il profondo desiderio che ha accumunato la “triade” era di rendere la fragranza eterna, e, a differenza di quanto accaduto sino ad allora, la loro idea era di invertire il percorso classico moda/lusso-fragranza in fragranza-lusso/moda. L’idea di base era che Acqua di Parma, come un’opera d’arte, avrebbe dovuto valicare i confini e non temere, anzi, “cavalcare” il trascorrere del tempo; restare immutata nella sua essenza e custodita nella memoria, aspirando a divenire un immortale capolavoro italiano.

E ciò non significava solo fondare una società, era necessario ricreare il brand (a volte più difficile che farlo ex-novo) intorno alla colonia ormai dimenticata. Nulla poteva essere lasciato al caso, soprattutto quando i valori incarnati dalla marca sono “tipici” del lifestyle italiano (elegante, non ostentato e mai esibito), espresso nella ricerca pura dei dettagli e connesso a: qualità, tradizione, raffinatezza, buon gusto, artigianalità e lusso senza tempo, che un brand come Acqua di Parma aveva posseduto e si voleva continuare a trasmettere.

Ma come?

Innanzitutto, recuperando quanto era andato disperso in tanti anni.

• La fragranza e le ricette dovevano “tornare in vita”, lavorando con colui che da sempre le aveva realizzate. Larini era il piccolo artigiano che Paolo incontrò e portò – anzi riportò – a bordo. Così la fragranza e le sue ricette erano in un forziere!
• Gli astucci - di quel caratteristico e unico colore giallo-zafferano - dovevano essere fatti a mano, come una volta, seppur con carta costosa e persino in pelle. Mossa vincente! Gli stessi commessi dei corner nei department store americani nel fornire i feed-back di vendita ai tre imprenditori, raccontavano che i consumatori non solo erano piacevolmente impressionati dal giallo che invadeva gli scaffali, ma appena toccavano la confezione ne rimanevano incantati. Insomma…gli albori della sensorialità!
• Il tappo della boccetta nel tempo era divenuto di plastica, andava recuperata la bachelite che rendeva quanto mai elegante il flacone circolare;
• L’etichetta disegnata a mano andava collocata manualmente su ciascun astuccio.

Poi, pensando a come “diffondere” il valore della marca, coerentemente con la visione condivisa degli imprenditori e con la sua storia.

Il capitale relazionale che Paolo Borgomanero era stato in grado di costruire con la forza di vendita di La Perla, diviene un asset importante per il brand, che decise di realizzare i numerosi corner negli store più esclusivi di tutto il mondo.

La sede di Acqua di Parma venne trasferita a Milano e nel 1998 venne aperta la prima boutique Acqua di Parma in Via Gesù. Per un brand icona per il segmento maschile, fu una mossa perfetta. Via Gesù, anche soprannominata "Men's Street", ospitava alcune delle migliori boutique maschili, barbieri e sarti della città. Inoltre, il primo negozio si trovava nelle immediate vicinanze di un certo numero di boutique di grandi nomi della haute-couture e del pret-a-porter, tra cui Gucci, Prada e Versace.

Acqua di Parma Colonia crebbe di popolarità in tutta Europa e nel mondo, grazie alla sua profumazione con prevalenza di note agrumate, fresche e leggere, Già in quegli anni, alla storica Colonia - autentica ispiratrice del quanto mai esteso “mondo” Acqua di Parma e dei suoi valori ispirati al lifestyle italiano - sono state affiancate nuove creazioni e raffinate collezioni. Tutte rigorosamente prodotte nel piccolo laboratorio italiano dove i segreti del saper fare si tramandavano da una generazione all’altra. Perché i grandi classici, gli oggetti di culto, nascono dalla pazienza, dalla cura dei dettagli e dal matrimonio tra materiali preziosi.

Si sono riproposte le storiche fragranze ma si sono lanciati, al contempo, nuovi prodotti che ampliavano la gamma offerta. Verso la fine degli anni '90, Acqua di Parma ha lanciato anche le sue primissime fragranze Blu Mediterraneo (1997), denominazione voluta da Luca di Montezemolo in quanto era da sempre il nome della sua barca. Queste fragranze nella composizione presentavano il succoso profumo di Arancia di Capri, pensate per trasportare sulla costa mediterranea italiana i suoi consumatori. Nel 1999 Acqua di Parma si è avventurata anche nel mondo delle fragranze femminili, con Eau de Parfum; dopo di che il brand ha esteso ed ampliato l’offerta con incensi, candele, profumi per interni, accessori in pelle, etc. Ed ancora, nel corso degli anni, Acqua di Parma ha ampliato la sua gamma di prodotti con l'introduzione di una collezione per la casa che comprendeva accappatoi e asciugamani e così via.

Il risultato fu un successo senza precedenti!

Paolo, con un sorriso, mi ha raccontato che al rientro da un viaggio negli USA, mentre leggeva una rivista americana, inaspettatamente ha osservato come “the yellow spot” veniva citata come unica fragranza italiana affianco ai “grandi” brand francesi!

Oggi la leggenda italiana è di proprietà del gruppo LVMH, che nel 2003 - a soli dieci anni dalla “nuova era” di Acqua di Parma - ne acquisì la proprietà, per un valore pari a 1100 volte il valore di acquisto affrontato dai tre amici.

Un elemento di successo è stato sicuramente la continuità legata al DNA di Acqua di Parma, e la consistency con cui la vision degli imprenditori, trainati dall’amore di Paolo per la famiglia e per il suo territorio, sono riusciti a ri-costruire un brand storico, riscoprendone fonti di valore e rinnovandone l’immagine in termini di contemporaneità, mantenendo inalterati i valori della tradizione e della raffinatezza italiana, diventando sinonimo di eleganza ed espressione del lusso nazionale,