Amarcord: dedichiamoci a Martesana (Terza puntata) …

Il negozio, il punto di vendita, lo store è divenuto, nel corso del tempo, un elemento cruciale  –  e spesso indispensabile e unico – per il branding. Tale luogo in cui il cliente può non solo acquistare o consumare ma soprattutto sperimentare, assaggiare e assaporare (nel caso del food), degustare (termine ampiamente impiegato per il beverage) e/o “socializzare” le scelte, gli atti di consumo, le routine, i saluti, l’augurio per il “buon…”, i sorrisi o i borbotti in modo conviviale o diadico, condividendo o meno eventuali soddisfazioni o insoddisfazioni con altri frequentatori del luogo: amici, parenti, conoscenti, avventori e così via, ma anche “appartenenti” al luogo: pasticceri, barman, bartender, “specialisti” del caffè, sommelier, camerieri, cassieri, etc... Ciò può accadere in modo abituale oppure occasionale in momenti specifici della giornata (colazione, pranzo, merenda, aperitivo, cena, post/ante, etc…), uscendo o rientrando a casa, prima o dopo gli orari di lavoro, durante la settimana (quotidianamente, tutti i lunedì, il sabato o la domenica, a giorni alterni…), del mese, dell’anno (in vacanza, per Natale, Pasqua, Capodanno, San Giuseppe, la Festa del papà, la Festa della mamma, etc.). Fondamentale è esserci, essere ben presente e localizzato per accogliere i consumatori e le loro tradizionali o sempre più articolate richieste attraverso un’offerta “da” produttore o rivenditore che renda lo store un vero e proprio “brand” con servizi, prodotti in assortimento store-branded, localizzazioni, strutture, ambienti, atmosfere e persone che si ritrovino e condividano valori fondanti, spirito, processi, “ritualità”, simbologie…

La natura stessa dello store-brand rende quanto mai rilevante ed essenziale il costrutto relazionale della marca, basato su: relazioni con i clienti costruite, mantenute e fornite dai dipendenti; reti di fornitori e partner che, insieme allo store (es. Percassi per Starbuck) o al suo interno (es. le botteghe di Mercato Centrale), offrano valore al consumatore; relazioni con stakeholder esterni come media, investitori, autorità pubbliche e comunità locali (es. localizzazioni e relativi permessi o pratiche burocratiche per apertura o lancio di nuovi store) che contribuiscono a reputazione e percezione, riuscendo così ad alimentare le strategie di sviluppo del brand.

Ed è proprio all’interno di questo “processo di marca” connotato di relazioni plurime e complesse tipiche di una città come Milano… che si inserisce Martesana.

Milano da sempre evidenzia una forte tradizione artigiana nella pasticceria ed anche il suo essere una città d’approdo per moltissimi pugliesi; ricordo che circa quarant’anni fa, al mio arrivo in questa città, mi dicevano che Cologno Monzese era più Cologno Pugliese! Al di là del sorriso che tale affermazione può strappare, Milano è una città che ha permesso ad alcuni emigranti-artigiani di affermare in questo territorio degli store-brand di pasticceria, importanti, in una città grande, competitiva, moderna e…delle “grandi occasioni” con pasticceri-artisti-artigiani!

Martesana viene fondata nel 1966 da Vincenzo Santoro. Con questo nome e questo cognome non poteva che essere pugliese! Infatti, il Maestro, nato nel 1952 ad Orta Nova, provincia di Foggia, giovanissimo parte dalla sua terra insieme a due dei suoi cinque fratelli (le famiglie numerose e spesso “affamate” del Sud), alla volta di Milano durante gli anni del boom economico e approda subito nel mondo della pasticceria e della ristorazione.

Maestro Vincenzo Santoro si inerisce perfettamente nelle storie pasticcere milanesi; nel 1966 acquisisce la prima pasticceria in Piazza Greco, poi nasce Martesana di via Cagliero a poca distanza dall’ omonimo naviglio (da cui prende il nome, in onore dell’accoglienza ricevuta e per localizzare lo store-brand!), oggi divenuto uno degli store del brand, ma che permane quale “Bottega Storica”…lì dove tutto ebbe origine! E’ anche instancabile nella ricerca, nel lavoro, nell’arte e …nella crescita personale, professionale e di mercato per Martesana, la sua creatura! Come Maestro pasticcere, numerosi premi e riconoscimenti si sono susseguiti nel tempo; in ordine cronologico alcuni momenti più importanti: nel 1984 perfezionamento francese per acquisisce nuove tecniche di lavorazione che nei due anni successivi si concretizzano con la creazione di una torta (a forma di Duomo di Milano) per accogliere alla manifestazione APAL una delegazione di pasticcieri stranieri; nel 2013 primo posto ai Campionati Mondiali World Chocolate Masters di Parigi; nel 2020 medaglia d’oro per il miglior Panettone d’Italia (da sottolineare come il panettone faccia parte della tradizione pasticcera lombarda e milanese) in occasione della Competizione Artisti del Panettone; nel 2021 Tre Torte della undicesima edizione della Guida “Pasticceri & Pasticcerie 2022” del Gambero Rosso; nel 2022 e nel 2023 Martesana è tra i soli 27 locali in Italia premiati con il suddetto alto riconoscimento, nonché la quarta meneghina inserita nella guida; sempre nel 2023, in occasione di Host Milano, il Maestro riceve direttamente da Iginio Massari il premio assegnato ‘Ai Migliori Pasticcieri del Mondo’.

Se dovessimo sintetizzare i valori che quotidianamente il duro lavoro del Maestro è riuscito a trasferire all’interno della sua organizzazione, che oggi conta circa 70 dipendenti - creando il connettivo su cui si basa l’intero business e il retail, e relazionandosi con consumatori, stakeholder e investitori oggi presenti nel capitale societario (risale al 2021 il nuovo assetto societario, con un aumento di capitale di 1,5 milioni di euro - in cui MEGA Holding ed Eagle Capital Ventures guidano l’acquisizione di una larga maggioranza della bottega storica milanese con l’obiettivo di rafforzare lo sviluppo del brand sul territorio nazionale e estero - e la presenza di un nuovo team manageriale) - potremmo indicare: la tradizione di cui è intrisa la pasticceria Martesana, nel rispetto di ricette della tradizione e non venendo però mai meno a ricerca, sperimentazione e creatività, uniche in grado di far esprimere in modo compiuto arte, artigianalità e saper fare con la cura dei minimi dettagli (basti pensare alla torta a forma de Duomo di Milano) e la peculiarità di un processo produttivo “artistico” contemporaneo, divenendo “cultura del dolce”.

Ma per poter trasferire ed essere cultura, non basta un laboratorio centrale di 1.500 mq. - anche se di nuovissima strutturazione, la cui capacità produttiva just in time è di circa1500 panettoni al giorno, senza l'ausilio di conservanti e tutti fatti a mano, quale “catena di montaggio 100% umana” - è opportuno “restituire ed alimentare” una promessa autentica che raggiunga i consumatori in modo univoco. Ciò implica:

• un lavoro di squadra in cui i Maestri di più lunga esperienza, come il founder Vincenzo Santoro sono affiancati, sostengono e fanno crescere i giovani talenti della pasticceria. Martesana ha una squadra di professionisti altamente qualificati, che le ha permesso di aggiudicarsi diversi riconoscimenti nazionali ed internazionali, citati in precedenza, cui si aggiungono, ad esempio, Miglior Pasticceria Salata Gambero Rosso (2018) e la medaglia d’argento alla Coppa del Mondo di Pasticceria (gennaio 2023) al Sirha di Lione.
• Brand Extension: con una vasta gamma di prodotti per i “diversi” consumatori: 300 diverse tipologie di dolci, dai più tradizionali ai più moderni tra cui a) i lievitati: panettoni, veneziane e colombe hanno contribuito sin dal principio ad accrescere la fama di Martesana grazie al loro gusto e leggerezza inconfondibili, data dagli ingredienti pregiati accuratamente selezionati dai Maestri e dal lievito madre Martesana, uno dei più antichi di Milano; b) le torte, divenute iconiche come l’omonima Martesana, l’Alexander, la Divina, Dolce Sinfonia, e così via; c) biscotti Martesanotti, una linea fatta di biscotti con una storia ed omaggio ai clienti della pasticceria, divenuti amici negli anni; d) i macaron, dell’autunno 2022, una linea nuova che consta di sei ricette italiane; e) la colazione: con croissant, maritozzo romano in cinque gusti (classico, pistacchio, cioccolato, fragola, zabaione) e pasticciotto del Salento; f) la cioccolateria e i gelati: con la nuova di linea di Alta Cioccolateria (praline decorate a mano con ingredienti, decori, consistenze e gusti unici e originali) e la linea gelati. Accanto alla produzione dolce, Martesana si è dedicata anche ad alcune proposte salate.
• Brand expansion: Milano e dintorni per gli store-branded. Accanto alla prima bottega oggi se ne sono aggiunte altre quattro: Sarpi, Sant’Agostino, Mercato Centrale e Porta Romana, per un totale di 5 store. E’ insita in tale strategia di sviluppo l’idea che l’alta pasticceria sia di quartiere. Ogni negozio di Martesana ha un’anima identitaria che riporta ai suoi valori ma che, al contempo, dialoghi con i quartieri milanesi. Cagliero è la casa di Martesana, un negozio dove si ritrovano le origini, l’atmosfera e il calore di 60 anni di storia. Sarpi rappresenta l’anima cool di Milano, in un distretto multietnico – la Chinatown meneghina - che accoglie e interpreta con entusiasmo ogni novità del panorama food, wine, pastry. Sant’Agostino (unico in franchising, ad oggi) è il bar nella piazza, un’agorà che due volte alla settimana si incastona nei rumori e nel brusio del mercato di Papiniano, parlando a un pubblico variegato e sempre in movimento; Mercato Centrale (non dimentichiamo l’importanza illustrata nel primo pezzo di Amarcord, che descriveva le botteghe e la selezione delle stesse) in cui Martesana ed altra botteghe – ingredient brand - concorrono all’hub delle eccellenze gastronomiche; Porta Romana, un monumento, con archi e colori che presentano uno spazio elegante e contemporaneo in cui sentirsi a casa in ogni momento e per ogni occasione, da soli o in compagnia. Ciascuno degli store cresce in termini di fatturato differentemente, con variazioni anno su anno che raggiungono il 165% nel caso di mercato Centrale, oppure il 15% per S.Agostino e il 13% per lo store di Sarpi. Infine, una sesta apertura è prevista per fine luglio sul Lago di Como…un "quartiere chic di Milano" che rafforza il posizionamento di Martsana come Alta Pasticceria di Quartiere.
• Brand expansion: shopping online. Accanto ai negozi fisici, le “creazioni” Martesana sono acquistabili attraverso lo shop online www.martesanamilano.com/shop oltre che tramite il quality delivery Cosaporto, cosaporto.it/partner/martesana, e ai portali Deluxy.it, Deliveroo.it ed Everli.com. Da piccola boutique avviata per servire i clienti di Milano durante la pandemia, l’e-commerce di Pasticceria Martesana si è trasformato in una piattaforma di circa 30.000 utenti iscritti alla newsletter e circa 15.000 ordini evasi negli ultimi 12 mesi su tutto il territorio nazionale.
• Multichannel Branding. Pasticceria Martesana è presente nei department store Coin e Rinascente con una selezione delle proprie linee, così come alcune proposte sono disponibili anche all’interno di enoteche e alimentari specializzati presenti nelle migliori città italiane.
• Brand Restyling con un nuovo logo (2022), espressione dei cambiamenti di Martesana, che si ispira alla tradizione estetica delle insegne delle botteghe storiche del Novecento, valorizzandole in una chiave contemporanea. Sono stati scelte nuove nuance, come il “terra rossa”, evoluzione dello storico arancione Martesana; e l’“acqua”, un tributo al colore della prima insegna della pasticceria in via Cagliero. In particolare, nel nuovo logo, l’arco racconta l’heritage di Martesana, elemento architettonico da sempre icona della pasticceria, che viene utilizzato con un approccio delicato, moderno e minimalista. La forma arcuata ricorda le porte di ingresso delle vecchie botteghe assumendo un ulteriore significato: l’invito a entrare nel mondo di Martesana. Anche il packaging si trasforma, e diventa elegante, armonico e fortemente riconoscibile: cappelliere per i lievitati, barattoli per i biscotti, realizzati in carta materica con fibre di cotone, che vuole essere una scelta di attenzione verso la sostenibilità ambientale, senza trascurare l’eleganza e l’unicità del brand. Tale restyling ha accompagnato il riposizionamento del brand che è stato “osservato” con interesse anche da partner come Moschino, con cui Martesana ha sviluppato un’iniziativa di co-branding.

Giusto alcuni che mi hanno colpito particolarmente.

A livello di organico, con l’ingresso degli investitori, Martesana è passata da circa 30 dipendenti agli attuali circa 70; la struttura organizzativa esprime un nuovo organigramma, i nuovi profili manageriali sono composti da un General Manager e tre responsabili di funzione (Sales & Marketing, Finance & Hr, Operation).

Il ⁠raddoppio del fatturato in meno di 3 anni, ha raggiunto i 5,4 milioni di euro nel 2022, sfiorando i 7 milioni di euro nel 2023,, evidenziando i successi di mercato ottenuti dal brand.

Giornalmente per bottega il numero-medio di scontrini varia tra 500 e 1000, a seconda che si tratti di giorno infrasettimanale, fine-settimana, feriale o festivo. Ovviamente il numero di scontrini non fa riferimento al solo caffè ma si riferisce all’ampia gamma prodotti offerta. Ad esempio, le colazioni - che rappresentano la base costante e solida per tutto l'anno - attraverso i nuovi inserimenti in portafoglio di maritozzi e pasticciotti hanno, da un lato agito sulla componente della tradizione pasticcera italiana e, dall’altra su innovazione e creatività da trasferire all’interno dei punti di vendita di proprietà. Risultato è ravvisabile nel ruolo trainante assunto da questi prodotti in occasione della colazione mattutina, raggiungendo sin da subito il 40% del valore delle colazioni.

Dal 2015 al 2024 sono cinque i nuovi store dedicati all’alta pasticceria di quartiere, di cui 3 tra il 2021-2024 (luglio).