Brand Heritage

Il Brand Heritage non corrisponde alla storia in quanto tale, cioè alla sequenza di eventi narrati sulla marca. Infatti, tutte le marche possiedono una storia – breve o lunga che sia; ma alcune tra esse possiedono heritage (inteso come retaggio, tradizione, eredità ecc.) anche se poche riescono o possono rendere il brand heritage un vero e proprio patrimonio, asset, valore reale e svelato.

Volendo comprendere a fondo il significato assunto dal Brand Heritage è forse utile partire da ciò che l'heritage non è o, ancor meglio, da cosa può (e deve) essere distinto, benché spesso proprio per la amrca diviene summa di tutti questi diversi significati.

Heritage non può confondersi con “old” (vecchio) perché conduce verso una accezione negativa, oppure essere associato esclusivamente a “storico”, ancorché per avere heritage si debba necessariamente possedere una storia fortemente radicata (da collegare e collegabile alla marca); ovvero rinnegare, perché diverso o opposto, il concetto di “avant-guard” o avanguardista; ed ancora, assumere che esista un automatismo per cui l'autenticità rappresenti l'heritage e che ciò sia bastevole per affermare originalità e genuinità (di marca), così come accade per la territorialità, quando intesa come pura origine produttiva, provenienza.

Il Brand Heritage deve essere in grado di accogliere un po’ tutti i concetti dianzi espressi che, seppur molto diversi tra loro, devono cercare nel branding e nella gestione di marca una loro unitarietà, seguendo un percorso che ne arrechi inimitabilità competitiva e unicità. Inoltre, il Brand Heritage deve portare con se l’idea di longevità e autenticità, intese come storia coerente e sapiente, trasferita nel corso del tempo. Potrebbe quindi far sorridere il pensiero di come una marca con heritage riesca ad essere al contempo avanguardista, innovativa. Effettivamente è uno dei grandi quesiti che ci si pone tutte le volte che si affronta il tema del Brand Heritage.

Forse basterebbe osservare come Dom Perignon, brand di indiscusso heritage, sia riuscito a “ingaggiare”, nel 2018, come direttore creativo, l’artista (cantante, cantautore) Lenny Kravitz, esplorando e facendo esplorare - attraverso la collaborazione con la Maison di champagne - una nuova dimensione artistica al ben noto cantante: essere anche designer. Lenny Kravitz, ispirato infatti dall’atmosfera speciale che circonda la degustazione di champagne, ha deciso di interpretare questa esperienza addirittura creando una collezione di tre oggetti di design (lanciati nel 2019). Ciò, quindi, solo per riflettere sul concetto dell’essere avanguardista per un brand con heritage; forse avant-gard andrebbe inteso come capacità e abilità del brand di perpetuare il passato nel presente e andare verso il futuro.

E’ scontato che per il Brand Heritage la marca debba “possedere una storia identitaria forte e radicata”, di cui l’heritage ne è una chiara evidenza. Quest’ultimo ha il compito di rendere la marca e la sua identità preziose, presidiandone i valori fondanti e radicati perché collegati alla tradizione e attestanti un track-record di prove, evidenze e fatti che dimostrino come proprio i suddetti valori siano stati manutenuti e perpetuati, così come le promesse ad essi collegati. Tale continuità, se perpetuata, va presidiata anche organizzativamente, rispettandone l'artigianalità, le sapienti regole dei padri fondatori, nonché la tradizione e la capacità nel tramandare la sapienza ereditata di generazione in generazione. Questi sono i driver che lo stesso Matteo Lunelli, Presidente e Amministratore Delegato delle Cantine Ferrari, casa fondata nel 1902 e leader in Italia per le bollicine metodo classico, ha dischiuso durante un incontro con gli Alumni di Bocconi del Topic Marketing, dedicato proprio al tema del Brand Heritage.

Ma il Brand con il suo Heritage deve essere anche in grado di “fare storia”, non solo per sé, rischiando di essere una bellissima storia di tradizione, ma restando una semplice storia-identitaria. Il Brand Heritage, per fare storia, deve esserlo per gli altri: consumatori, dipendenti, stakeholder, riuscendo a trasferire nel tempo qualità, prestazioni, valori e promesse longeve. Evidenziando come il Brand, grazie al suo Heritage, si sia impegnato nella qualità, facendosi guidare da integrità e senso di virtù morale - quale impegno nel rispetto di fondatori e mercato - amore forte e intrinseco per ciò che si fa e si è (prodotto, territorio, produzione, persone). In tal modo si possono trasferire le emozioni del e verso il passato, quale parte vitale di una marca che, oltre ad essere riuscita a costruire un passato intriso di significato, possa ripercuotersi nel presente e proiettarsi verso il futuro.

E’ proprio tutto questo che in momenti “tumultuosi” agisce sul rischio percepito, riducendolo – da un punto di vista funzionale e affettivo – e, al contempo, accrescendo quel “necessario senso di sicurezza", attraverso strumenti e modalità diverse, purché da track-record.