Brand Hate. Quando l’odio si diffonde.

Non meraviglia, quindi, che durante la trasmissione “Fuori dal Coro” con intervista a Vittorio Feltri, in onda su Rete4 il 21 aprile 2020  - come evidenzia il Consiglio di Agcom, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni - siano stati “espressi giudizi sommari e ingiustificati volti a riproporre stereotipi relativi alla provenienza territoriale dei cittadini italiani” (contro i cittadini, le persone del nostro meridione) e il comportamento del conduttore (ancora umano!) “non abbia assicurato il rispetto dei principi e delle disposizioni cui devono adeguarsi i fornitori di servizi media audiovisivi e radiofonici soggetti alla giurisdizione italiana nei programmi di informazione e intrattenimento, per assicurare il rispetto della dignità umana e il principio di non discriminazione e contrasto alle espressioni di odio”, come definite alla lett. n) dell’art. 1 della Delibera 157/19/CONS”. Ed ancora, la trasmissione e i relativi contenuti sono stati giudicati gravi, con Delibera 157/19/CONS, in termini di violazione dei principi e degli obblighi del Regolamento di contrasto all'”hate-speech”.

Abbiamo persone verso cui scagliarsi, persone che agiscono e, non meno importante, persone da raggiungere per lo share: si chiama audience!

Il “mondo web”, facilitando la comunicazione multimedia, ha inoltre fornito un luogo interattivo per parlare (e spettegolare) di celebrity e politici, sbraitare e confrontarsi sull’evento sportivo preferito o lo spettacolo più premiato. Prendiamo ad esempio due persone note come Harvey Weinstein e Donald Trump che hanno sortito un odio di differente intensità, accompagnato da reazioni e un impiego dell’ampia community digitale molto diverse: reagire e rispondere con campagne o movimenti sociali e di opinione come #MeToo o “combattere” a suon di tweet.

A conferma della numerosità dei messaggi e di più complessi discorsi d’odio tra le persone e on-line, Amnesty International,  da sempre impegnata nella difesa dei diritti umani, dal 2018 misura il livello di intolleranza nel dibattito online attraverso il “Barometro dell’odio”. Tra novembre e dicembre 2019,  per 5 settimane, Amnesty International ha raccolto e analizzato dei contenuti (post, tweet e commenti) relativi a 20 personalità influenti nel panorama italiano: 10 donne e 10 uomini quali influencer. L’organizzazione si è espressamente dedicata all’odio di genere - denominato il “Sessismo da tastiera” -  evidenziando, ancora una volta, che si tratta di persone verso cui scagliarsi, che in questo caso sono state prevalentemente donne.

L’odio, come estrema e profonda componente affettiva, dura nel tempo, si sedimenta, conduce a risposte/reazioni importanti e, il più delle volte, agenti sul se profondo-identitario e fortemente coinvolgenti verso gli altri, sviluppando la cosiddetta cancel culture, tesa ad esercitare influenza negativa sugli altri sino a raggiungere - personalmente e/o spingendo gli altri - l’abbandono della marca.

In funzione dell'intensità o temperatura dell'odio verso la marca se ne può cristallizzare una tassonomia: a) fredda, b) tiepida o c) calda. Dal cold-brand-hate – quando non si accetta statura/importanza o dominanza culturale del mercato/paese di provenienza del brand – al warm-brand-hate, quando ci si distanzia dai consumatori-tipo e stereotipi negativi del brand oppure si sente incompatibilità tra la marca e il ruolo sociale svolto, sino all’hot-brand-hate, riferito all’incompatibilità ideologica con marca e sue promesse rispetto alle credenze profonde e radicate nei consumatori.

Le reazioni dei consumatori possono essere soft, presentandosi come “reattive” nel caso di cold-brand-hate (es. non dedicare tempo e attenzione, non occuparsene, sentire un fastidio se capita sott’occhio, am neinte di più), oppure “evitanti” nel caso di warm-brand-hate attraverso forme variegate di disimpegno dalla marca percepita come antipatica (es. in caso di invito a prova/consumo non si esita a dichiararsi “contro”, si può sviluppare un word-of-mouth-WOM negativo, ci si aggrega o ci si descrive come appartenenti a tribù distanti dal brand). Infine, nel caso degli hot-hate-brand, le reazioni degli odiatori possono essere dure, immediate e intense/forti nonché descrivibili come “proattive”. Tali reazioni possono essere estreme e foriere di atteggiamenti scatenanti emozioni come la rabbia, oppure causare risposte aggressive e di odio-ostentato nei confronti del brand, con un'escalation espressiva ma anche effettiva come il divorzio e l’abbandono. Ed ecco che gli  odiatori-proattivi cancellano la marca e esercitano pressioni che spingano anche altri a farlo.

Un singolo passo falso compiuto dai brand - come un rialzo dei prezzi, un tweet “impulsivo”, un comunicato stampa non centrato e un hate-speech - può essere sufficiente per determinare un fastidio ed essere un iniziale propulsore di antipatia; certo, se esso è reiterato nel tempo più minarne la base fiduciaria. Se poi gli errori commessi dal brand superano la “soglia dell’onestà” e vengono percepiti come un agire illecito: un ambiente di lavoro tossico, una sicurezza lassista, uno scandalo, un incidente (es. Volksvagen e Boeing, di cui è inutile ricordare le problematiche connesse alla posizione ottenuta tra i brand più odiati in alcuni periodi/anni), pratiche commerciali non etiche possono determinare la crisi e/o ottenere disprezzo da un ampio segmento di consumatori che abbandonano la marca e invitano gli altri a farlo in modo insistente.

Il comportamento anti-brand è stato definito come “l’intenzione, volontaria e deliberata, di evitare o rifiutare un brand o persino di agire con comportamenti che dimostrino il  rifiuto, esprimendo emozioni o atteggiamenti negativi, bloggando, postando o protestando in pubblico, boicottando o addirittura sabotando le marche o le aziende nonché i relativi proprietari” (Bryson et al. , 2013). Ed ecco che riaffiorano le persone.

Pensando “ai relativi proprietari” - e quindi le persone verso cui riversare la rabbia, l’odio - mi vengono in mente le innumerevoli reazioni o proteste contro-patron in Italia in ambito calcistico, spesso attraverso comunicati sui social,  flash-mob organizzati o out-of-home/lenzuola (da cui il termine “lenzuolai”) affisse ben in evidenza in zone centrali delle città della squadra o nel cuore della disputa: le ringhiere esterne allo stadio, le balaustre a fondo campo o sulle curve (gli ultras solitamente risiedono qui!) all’interno dello stadio.

Il più delle volte le proteste lamentano prezzi alti praticati per il ticketing, sconfitte non  accettate o non accettabili; vendite, non-acquisti o acquisti di calciatori “discutibili” per il mantenimento o il rafforzamento della squadra; comunicati o parole non condivisibili e ritenute offensive o lesive verso le persone e così via. A protestare sono proprio i tifosi più accaniti, fan indomiti della squadra, sovente organizzati in gruppi. Giusto per citarne uno, basti pensare alla “calda piazza di Firenze” e al Gruppo 1929 che ha firmato innumerevoli striscioni contro la Fiorentina. Anche all’interno della classifica delle dieci marche più odiate in USA, i brand sportivi, a livello di lega (NFL) o di squadra (Washington Redskins nel 2019 e Houston Astros nel 2020), accolgono l’odio da parte del pubblico.

Le reazioni di tifosi, fan e ultras da proteste verbali o scritte sui diversi social media, sfruttando l’"attivismo hashtag" su Twitter, Facebook o le diverse piattaforme, oltre a sensibilizzare su questioni di fondo esercitano pressioni contro le marche, che possono poi tramutarsi in effettivi comportamenti anti-brand con la diserzione alle partite o in trasferta (es. NFL in USA).

In modo paradossale, quasi in contrapposizione all’attuale comunicazione positiva e compassionevole, l’odio sembrerebbe essersi sviluppato; tutto ciò che è “contro e avverso” nei toni, nelle parole, nei termini viene immediatamente visto, indicato, censurato e accusato. Al contempo, la crescente attenzione a informazioni sospinte sia da esigenze conoscitive nell’audience sia da modi, forme e modalità - on-line e off-line, su media tradizionali, social, piattaforme digitali e così via – fungono da effetto amplificativo e come cassa di risonanza per una più facile diffusione delle “marce dell’odio”.