L’autenticità è stata oggetto di attenzione da parte di numerose discipline, molto diverse tra loro: filosofia, letteratura, giurisprudenza nonché, con una crescente insistenza negli ultimi anni, si è “fatta strada” nel general management e, in particolare, negli studi di organizzazione aziendale e delle risorse umane, di leadership e intelligenza emotiva, di information technology ma, soprattutto, marketing e branding. Proprio quest’ampia varietà disciplinare e la natura dialettica del concetto di autenticità ha permesso, non solo di collegare tra loro i differenti filoni di ricerca ma di “comprendere come” e “affinare” strategie, prassi, tecniche e strumenti in grado di valorizzare le potenzialità di tale incontestabile driver per lo sviluppo, il consolidamento e la crescita di valore nel e per il nostro Paese.
Autenticità è una parola antica sia nell’origine etimologica sia nel significato; essa deriva dal latino “authenticus” e, a sua volta, dal greco “αὐϑεντικός”, riferendosi a qualcosa “che è fatto da sé”, “reale”, “fedele all’originale”, “dall’origine indiscussa” e, di conseguenza, “genuino” ed “affidabile”. Volendo andare più nello specifico, si può risalire ad un significato più pregnante della parola in questione: autentico è ciò che fa riferimento alla nostra propria interiorità (Zingarelli, 2012).
Proprio per queste origini, l’autenticità è stata inizialmente circoscritta agli oggetti per le loro proprietà reali, misurabili in modo assoluto e definibili in contrapposizione a ciò che è falso; nel corso del tempo, però, si è compreso come essa fosse anche intimamente legata all’esperienza che fa o può fare l’individuo attraverso il suo “capitale culturale”, sottolineandone quindi la natura soggettiva e pertanto connessa a giudizio e interpretazione individuali dei significati degli artefatti. Pertanto l’autenticità è stata intesa come frutto di un’esperienza vissuta individualmente (autenticità intra-personale) o collettivamente (autenticità inter-personale), ovvero un fenomeno risultante dall’interazione reciproca fra individui, cultura e società.
Proprio per questa sua "ambientazione a livello sociale", l’autenticità ha assunto crescente importanza ed è entrata a far parte del gergo del branding e delle strategie di marca.
Se dunque l’autenticità da fattore esogeno, ossia esterno all’individuo, diviene l'essenza non più meramente di un artefatto, ma del brand e di un’esperienza che penetra la sfera soggettiva, resta il tema di come i brand possano darne evidenza in termini più dettagliati, ragionando non solo sulle dimensioni che la costituiscono ma anche sulle percezioni che ne scaturiscono o che potrebbero essere adottate quali Point of Difference di marca.
Di fatto, l’autenticità può manifestarsi al consumatore attraverso cinque possibili forme (Glmore e Pine, 2007) di: autenticità naturale, insita in tutto ciò che si presenta nella sua essenza naturale (es. lardo di Colonnata, Parmigiano Reggiano); autenticità originale che riguarda ciò che presenta dei caratteri di originalità e specificità nel design e nel concept (si pensi allo spirito rivoluzionario di Apple e ai suoi prodotti come I-Pad, I-Phone, etc.); autenticità eccezionale, legata alla competenza di uno straordinario talento (es. la competenza di artisti e creatori come Michelangelo o Raffaello, ma anche come Alessandro Michele, più attuale, ovvero quella che incontriamo nelle persone che si interfacciano con noi nel momento della vendita di un prodotto); autenticità referenziale: qui l’autenticità si richiama al rito e alle sue radici nel tempo con territori, tradizioni, usi e costumi (come ad esempio, in Italia, il Palio di Siena) e, infine, autenticità influente quando legata alla difesa di una causa sociale (Dove come marca in grado di promuovere un’immagine di donna bella e naturale versus stereotipi di bellezza artificiale).
Si tratta di forme e temi ormai noti a molte marche e ad altrettante imprese che operano da tempo per la valorizzazione delle radici della marca, del suo heritage e del “Made in”, cercando di farne emergere le distintvità nei significati e nelle espressioni.
Quella dell’autenticità viene sempre più spesso riconosciuta come una leva fondamentale del valore distintivo di marca ed è proprio la brand authenticity ad assumere particolari rilevanza e significato per il nostro Paese. L’interesse verso questo tema accomuna quindi vari settori e richiama alla mente molte marche nazionali: per l’industria alimentare, basti citare prodotti e brand quali Brunello di Montalcino, Cantine Ferrari, Guido Berlucchi, il già citato Parmigiano Reggiano o il Limoncello; per quella automobilistica e motociclistica si pensi ai noti casi della Fiat 500 o di Vespa del Gruppo Piaggio; per il comparto del lusso Salvatore Ferragamo. Ad evidenza, quindi, le marche si richiamano a molti aspetti quali la tradizione, l’artiganalità, la qualità, l’unicità e, in generale, a quei valori del brand tesi a generare un’aura di autenticità che rafforzi le fonti di valore, spesso di natura identitaria. In realtà, diviene necessario che, soprattutto, si dischiudano e si alimentino nuove brand association promuovendo, di conseguenza, affidabilità, giudizi afferenti a credibilità o superiorità, fino a raggiungere un attaccamento - forte e radicato - quali associazioni che concorrono a rendere unici i brand all’interno del consideration set dei consumatori.
La brand authenticity (Carù, Ostillio, 2018; Ostillio, Carù, Leone, 2015) deve quindi svolgere un ruolo di primaria rilevanza nel differenziare la posizione della marca, dell’impresa, di un place e di un Paese rispetto ai principali concorrenti attraverso la promozione di nuovi significati che, all’interno delle strutture cognitive dei consumatori, vengono legati alla marca stessa, influenzandone relazione, risposta e unicità rispetto alle attività di branding intraprese.
In generale l’Italia e le sue marche autentiche ricoprono un ruolo centrale a livello internazionale, confermando alcuni risultati provenienti da una ricerca proprio sull'autenticità di marca (Beverland et al., 2010). In base ad essa, sono stati identificati tre brand core attributes sulla base dei quali i consumatori formulano i propri giudizi: quality leadership, ovvero la percezione che dietro al brand e all’offerta vi sia il lavoro, la passione e la dedizione di artigiani che utilizzano le migliori materie prime per raggiungere l’eccellenza qualitativa; heritage, il legame indissolubile del brand con un tempo, uno spazio e una cultura come pilastri di una tradizione che rimanda ad un glorioso ed intramontabile passato; sincerity, il forte commitment del brand nel preservare e perpetuare tenacemente le proprie radici e i propri valori.
I brand - valorizzando le origini, il proprio patrimonio autentico di storia, cultura, tradizione artigianale, sapienza manuale e genius loci, know how consolidato - sono stati in grado di puntare sui propri punti di forza, quali asset immateriali fondamentali, promuovendo la relazione con il consumatore e sostenendo la performance economica in un mercato fortemente competitivo, oramai di dimensioni globali. La competizione internazionale, infatti, premia chi è in grado di fronteggiare le difficoltà e riesca ad adattarsi celermente ai nuovi trend di consumo, rafforzando le fonti del valore della marca anche attraverso il recupero del passato come guida e supporto per il proprio futuro.
Il tema dell’autenticità diviene dunque un driver importante, a patto che essa venga correttamente gestito in ottica di customer value, estendendo quindi l’analisi al consumatore e non rimanendo ancorati alla sola brand identity.
Di fatto, la percezione di autenticità rappresenta l’aspetto critico, sia per le politiche di valorozzazione da adottare sia per l’identificazione di temi associati al brand su cui vale la pena di puntare. Ciò è evidenziato da recenti ricerche che hanno condotto alla creazione di scale di misurazione quantitative circa le dimensioni percettive più rilevanti per la brand authenticity (Napoli et al., 2013; Morhart et al., 2015):
CBBA - Customer Based Brand Authenticity, che con 14 differenti componenti, valutati attraverso una scala di likert a 7 punti, esplicitano i tre fattori principali connessi a impegno e vocazione del brand: heritage, qualità e sincerità;
PBA - Perceived Brand Authenticity, che con 15 differenti item misurati e valutati attraverso una scala di likert a 7 punti, riprende alcuni degli elementi di quella precedente, cui ne aggiunte altri di rilievo quali: continuità, credibilità, integrità e simbolismo (inteso quest’ultimo come la capacità della marca di trasferire, prima, e coinvolgere, dopo, il consumatore attraverso gli elementi identitari ad essa afferenti).
L’autenticità di marca diviene dunque un driver strategico per l’incremento e il consolidamento del brand value, mediante la promozione di nuovi significati nella percezione dei consumatori o il rafforzamento delle associazioni alla marca già esistenti, in relazione ad intrinseci elementi di valore del brand. In questo modo essa può fungere da efficace point of difference per le imprese e i brand italiani che risultano storici ed esemplari portatori di una intangibile e distintiva ricchezza culturale e valoriale, capace di spiegare e determinarne il successo internazionale, testimoniato dalla stima del mercato e dall’incessante tentativo di imitazione da parte dei competitor. L’autenticità di marca è quindi in grado di contribuire alla difesa di questa unicità, grazie al rinnovamento continuo della relazione valoriale con il consumatore.
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