L ’American Marketing Association premia Laura Colm

Un influente articolo scientifico che indaga la trasformazione dei fornitori business-to-business in fornitori di soluzioni ha fatto vincere a Laura Colm, Associate Professor of Practice di Marketing e Sales presso SDA Bocconi, l’edizione 2024 del Robert Lusch Early Career Research Award, assegnato dall’American Marketing Association (AMA) e dall’American Marketing Association Foundation (AMAF).

Il The Robert Lusch Early Career Research Award vuole premiare uno studioso che abbia pubblicato un articolo all'inizio della sua carriera su una rivista dell’AMA (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Journal of Interactive Marketing o Journal of Public Policy & Marketing). L'articolo selezionato deve allargare confini della conoscenza e introduce teorie e/o quadri concettuali innovativi per comprendere meglio i consumatori, i mercati e le azioni di marketing.

Presso SDA Bocconi, Laura Colm è Head of Core Team presso il mobiUS Lab sulla smart & sustainable mobility e partecipa al Commercial Excellence Lab.

L'articolo premiato, “Dynamic Governance Matching in Solution Development,” scritto insieme ad Andrea Ordanini (Università Bocconi) e Torsten Bornemann (Goethe University Frankfurt), è stato pubblicato dal Journal of Marketing nel 2020.

La forte concorrenza e il rischio di non differenziarsi abbastanza e di essere così costretti a competere solo attraverso il prezzo spingono molte aziende business-to-business ad aggiungere contenuti di servizio alla loro offerta, etichettandosi così come fornitori di soluzioni. Poiché fornire soluzioni, tuttavia, comporta coproduzione, condivisione delle conoscenze e interazione, con il rischio di comportamenti opportunistici e di fuga di informazioni, la trasformazione non ha sempre successo.

Nel loro, innovativo articolo, Laura Colm e i suoi coautori strutturano il processo in tre fasi (sperimentazione, integrazione ed evoluzione) e due punti di decisione che le separano, in cui entrambi gli attori devono decidere se ci sono le premesse per far avanzare o meno il processo di sviluppo.

I manager del fornitore e quelli del cliente devono monitorare sistematicamente il rapporto ed essere pronti a progettare e mettere in atto i giusti meccanismi. Come mostrato nella figura, il passaggio dalla sperimentazione all'integrazione è possibile solo se i manager sviluppano un impegno reciproco, e il passaggio all'evoluzione è subordinato all'emergere di un equilibrio di potere: se una delle parti diventa significativamente più potente, la relazione può diventare una forma di integrazione verticale quasi completa o tornare a scambi occasionali, nel caso in cui l'attore più debole riduca i propri sforzi.