Una rinnovata centralità della marca

Il dibattito sul ruolo strategico della marca si è spesso concentrato sulle numerose sfide che l’odierno contesto competitivo pone ai brand manager, quali per esempio il crescente potere della distribuzione, la maggiore consapevolezza e sensibilità al prezzo da parte dei consumatori, gli attacchi sul fronte ideologico, la frammentazione dei mezzi di comunicazione (vecchi e nuovi), l’aggressività dei concorrenti low cost. Altrettanto spesso, l’indubbia rilevanza di tali sfide ha indotto a delineare scenari di progressiva riduzione della criticità della marca ai fini del vantaggio competitivo aziendale, scenari puntualmente smentiti dagli investimenti delle imprese, dalle scelte dei consumatori e dal continuo incremento dei soggetti economici che, in misura crescente, ricorrono proprio a strategie di marca per rafforzare la posizione concorrenziale e migliorare la propria redditività.

Nel nuovo millennio, l’evoluzione dell’ambiente economico e sociale ha riproposto con grande evidenza la rilevanza della marca nell’ambito del processo di creazione di valore. In quanto risorsa di fiducia, fondamentale ai fini del vantaggio competitivo, la marca ha progressivamente assunto una rinnovata centralità per la corretta gestione delle relazioni di mercato, in uno scenario caratterizzato da una crescente immaterialità e da continui incrementi della flessibilità produttiva, comunicativa e relazionale.

Scritto da Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli e Maria Carmela Ostillio, il recente volume La marca. Costruzione, sviluppo, valutazione offre un’ampia panoramica sulla rinnovata centralità della marca nelle strategie di crescita delle imprese.

Abbiamo incontrato gli autori per farci raccontare alcuni degli aspetti centrali del volume.

Perché nel volume si parla di rinnovata centralità della marca e qual è il valore di questa per il consumatore e per l’impresa?

È impossibile non vedere le marche, notarle quando sono esposte nelle vetrine dei negozi o presenti sugli scaffali della grande distribuzione o sulla moltitudine di siti online con i consumatori si interfacciano sempre più frequentemente. La marca è divenuta parte integrante della vita quotidiana di pressoché tutti gli individui, perché in grado di semplificare le scelte, promettere un particolare beneficio (funzionale, psico-sociale, esperienziale), generare fiducia. In estrema sintesi, ogni volta che il consumatore si trova a dover scegliere fra due o più prodotti in concorrenza, la marca viene a svolgere un ruolo importante. Di conseguenza, i vertici aziendali hanno compreso che la marca è uno degli asset tra i più preziosi (non di rado il più prezioso) e, al contempo, un rilevante strumento di business. Questo spiega la scelta di un numero crescente di aziende di dotarsi di una marca, anche in settori nei quali tradizionalmente i prodotti erano unbranded: non per il semplice gusto di possederle, ma per riuscire, attraverso questa, a sviluppare il proprio business in modo redditizio, misurandosi continuamente con la concorrenza.

Qual è la rilevanza dell’identità e dei segni di riconoscimento della marca nel contesto odierno?

La sfida cruciale che le marche si trovano sempre più a dover fronteggiare è quella della definizione di un’identità unica e culturalmente attuale. Offrire buoni prodotti, garantire un servizio efficace, essere socialmente responsabili sono tutti aspetti fondamentali, ma – proprio per questo – da ritenersi ormai condizione necessaria, ma sempre meno sufficiente per competere. Sono molti, infatti, i buoni prodotti presenti sui mercati e moltissime le aziende che si contendono le preferenze del consumatore. Anche il vantaggio competitivo derivante dall’innovazione non assicura che una temporanea protezione dalle minacce dei rivali. È l’identità della marca – se forte e unica – a vanificare qualsiasi tentativo di clonazione. L’identità racchiude la visione della marca e guida la creazione dei prodotti da offrire al mercato, la scelta dei segni di riconoscimento nonché la comunicazione e le altre scelte di brand management. A livello operativo, l’espressione dell’identità di una marca viene attuata attraverso la progettazione e l’utilizzo di uno specifico sistema di segni, da quelli consolidati (nomi, loghi, simboli, slogan, jingle, confezione) a quelli connessi alla trasformazione digitale (avatar, hashtag e NFT, quanto mai necessari per inserire la marca nel metaverso).

Un capitolo del libro è dedicato alla gestione della marca nel tempo e nello spazio. Quali sono i principali strumenti che le imprese devono adottare in tal senso?

Il trascorrere del tempo impone alla marca di affrontare la sfida connessa ai continui cambiamenti nel rapporto fra domanda e offerta. L’evoluzione del comportamento dei consumatori, delle tecnologie, delle azioni dei concorrenti, delle normative e di altri fattori può incidere in misura significativa sulle sorti di una marca. A questo si può aggiungere la riconsiderazione della strategia da parte dell’impresa stessa, la quale può decidere di rivedere il perimetro del proprio business e/o di cambiare la direzione strategica, con la necessità di modificare il marketing e le modalità di commercializzazione dei suoi prodotti. Oltre all’internazionalizzazione, un’efficace gestione della marca richiede, dunque, un approccio volto a salvaguardarne, e auspicabilmente ad aumentarne, il valore tramite strategie di rafforzamento o di rivitalizzazione. A queste possono inoltre aggiungersi modifiche del brand mix aziendale mediante strategie di rebranding di natura evolutiva o rivoluzionaria nonché strategie di brand migration e, in taluni casi, giungere alla dismissione della marca.

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