Il Commercial Excellence Lab a servizio delle performance aziendali

L’imprevedibilità e la rapida evoluzione degli scenari futuri richiedono, in ambito commerciale, decisioni sempre più rapide, flessibili e solide per affrontare problemi nuovi. Le decisioni saranno prese sempre più mixando dati qualitativi e quantitativi: ciò implica l’affermazione di un mindset basato su dati e fatti. In una ricerca del Commercial Excellence Lab nel 2021 l’approccio decisionale data driven è emerso come uno dei pilastri delle future strategie commerciali. Nella stessa ricerca si evidenziavano due «grandi assenti»: i sistemi di Sales Performance Management (SPM) e i sistemi di compensation, rispetto ai quali le aziende  dichiaravano di non avere trovato linee guida chiare o nuove soluzioni per il «New Normal».

Ciò ha suggerito di sviluppare una survey per un approfondimento sullo stato dell'arte dei sistemi di Sales Performance Management, con l'obiettivo di conoscere la situazione attuale degli strumenti e dei processi di pianificazione e controllo, reporting ed incentivazione in ambito commerciale.

Il 6 aprile, nel campus SDA Bocconi, il Commercial Excellence Lab, davanti a 60 manager presenti on campus e molti collegati in streaming, ha presentato i risultati di una ricerca sui sistemi di SPM (Sales Performance Management **svolta in collaborazione con il suo partner tecnico Akeron Una ricerca cross industry che ha raccolto risposte da 330 executive di funzioni diverse, ma tutte coinvolte nei processi esaminati.

Nel meeting sono stati presentati i risultati relativi ai diversi aspetti indagati dalla ricerca: lo stadio evolutivo dei sistemi di SPM; la capacità di gestione, l’importanza e le responsabilità organizzative di sei attività chiave nel SPM; la disponibilità di tecnologie, strumenti e processi che permettano di svolgere tutte le attività funzionali al buon governo delle organizzazioni commerciali; le previsioni di investimento future in sistemi e strumenti di SPM.

Le tematiche sono state dibattute e approfondite anche attraverso l’esperienza concreta di tre manager, Donato Mancone - Sales Director Consumer Adhesives Hardware & Pro di Henkel, Andrea Signorini - Head of Sales Italy di Zuegg e Manuel Vellutini, Co-CEO di Akeron.

Una ricerca ed un confronto importanti per chi “concepisce le soluzioni digitali e il software non come pura tecnologia, ma come cultura applicata ad una tecnologia. La nostra rotta è sempre quella di far evolvere le soluzioni Akeron grazie al confronto continuo con esperti di settore e manager”, commenta Manuel Vellutini.

“Alcuni dati mi hanno sorpreso: mi sarei aspettato che nel FMCG lo stadio evolutivo dei sistemi fosse più
avanzato. I dati, invece, sembrano evidenziare dei gap che possiamo colmare rispetto ad altri settori, 
abbiamo delle aree di lavoro chiare su cui investire e lavorare'' afferma Andrea Signorini, Head of Sales Italy di Zuegg.

La strada sembra essere tracciata e il lavoro da fare è ancora molto, anche se in modo diverso tra i settori. La soddisfazione per i sistemi attuali non è alta e i sistemi di SPM sono in prevalenza meramente descrittivi.
I sistemi più evoluti (predittivi e prescrittivi) si trovano principalmente tra le aziende grandi e top performers. Le priorità di intervento identificate sono l’avere un reporting che integri dati da fonti diverse, nonché il disporre di strumenti per simulare l'impatto economico delle decisioni e per poter calcolare incentivi/bonus con meno errori.
Insomma, la strada è ancora lunga, soprattutto perché per un’adozione diffusa di tali sistemi è necessario un cambiamento culturale ed organizzativo, un cambio di mindset.

SDA Bocconi School of Management

** Sales Performance Management (SPM) intendiamo un insieme di strumenti software e applicazioni che, sulla base di dati, svolgono funzioni analitiche integrate capaci di migliorare efficacia ed efficienza delle decisioni relative ai vari processi operativi e di back-office in ambito commerciale, dalla definizione di obiettivi alla pianificazione delle attività ed alla valutazione della rete di vendita, sino all’ottimizzazione dei sistemi di ricompensa e di incentivazione e del disegno dei territori dei venditori.