L’evoluzione delle competenze dei Sales Director e della loro struttura commerciale

Il Commercial Excellence Lab ha moderato un business talk di Page Global Group per discutere e confrontarsi con 200 tra direttori commerciali e CEO sulle sfide da raccogliere per il prossimo futuro, dopo i difficili mesi appena trascorsi.

Il Covid-19 ha inevitabilmente modificato il sistema macro economico e, di conseguenza, le opportunità per le aziende. In questo contesto, l’evoluzione delle competenze dei Sales Director e della loro struttura commerciale diventano un tema centrale. Con il lockdown, le imprese hanno infatti visto azzerate le possibilità di visitare i propri clienti con conseguenze spesso nefaste sui fatturati.

Nel nuovo contesto, per mantenere attive le relazioni con i clienti, i commerciali si sono da subito attivati intensificando l’uso di canali alternativi: da quelli più tradizionali  a quelli digitali . Un’instant survey del Commercial Excellence Lab svolta su 236 aziende italiane ha rilevato come l’utilizzo di canali alternativi ha consentito di mantenere le relazioni con il 69,2 per cento dei clienti non più contattabili di persona.

Tuttavia, solo il 15,6 per cento degli intervistati ha diversificato le modalità di interazione utilizzando tutti e cinque i canali esaminati. Questa limitata capacità di utilizzare tutte le forme di contatto alternative (i commerciali intervistati hanno usato, in media, solo 2,81 canali alternativi), costituisce un problema, confermando quanto già emergeva da precedenti ricerche del Commercial Excellence Lab nel periodo pre-lockdown: per la maggior parte delle imprese, l’indice di digitalizzazione delle reti commerciali risulta essere medio-basso. I canali digitali sono ancora tra quelli meno utilizzati e il basso indice di adozione era (ed è) sintomo di una preoccupante mancanza d’attenzione delle reti per i nuovi strumenti tecnologici.

La difficile situazione attuale può tuttavia rappresentare uno stimolo alla digitalizzazione dei processi commerciali per identificare modi alternativi di gestione delle relazioni con il mercato e per preparare il terreno alla ripresa. Proprio quest’ultimo aspetto è uno dei punti maggiormente condivisi  con i manager che hanno animato il business talk, tra cui Davide Brandini, CEO e Sales Director di Vodafone Global Enterprise; Mikael Berthou, Country Manager Italia e Francia di Hasbro; Andrea Marino, Sales Director di Ferrarelle e Roberto Passerò, Sales Director di ABC Tools; insieme a Alberto Mariotti Cesarini Romaldi di Page Group e a Paola Caiozzo di SDA Bocconi.

Attraverso il business talk, grazie anche ad altre ricerche del Commercial Excellence Lab, sono stati condivisi dati, esperienze, processi di scelta, visione e risultati attesi, mettendo in evidenza che oggi le priorità sono:

• la spinta alla digitalizzazione non solo delle proprie reti, ma anche dei propri clienti, dando loro supporto e nuovi servizi e/o sviluppandone le competenze;
• l’ascolto dei clienti e l’identificazione delle nuove classi di bisogni e delle nuove priorità a cui dare risposta in modo sempre più selettivo e mirato. Prima fra tutte, la gestione della difficile situazione finanziaria causata dal lockdown;
• l’innovazione e lo sviluppo di un nuovo modo di gestire i processi di vendita e, in generale, le interazioni con i clienti, che comportano, per le reti, un processo di cambiamento e di sviluppo di nuove e diverse competenze: la capacità di adattamento, la capacità di mettere in discussione i saperi consolidati attraverso un forte orientamento all’apprendimento e la capacità di gestire l’imprevedibilità.  
• la tutela, l’accompagnamento e il rinforzo della forza vendita per sostenere le nuove richieste imposte dai cambiamenti in atto.

Infine, è emersa la consapevolezza che, per i Sales Director, i prossimi mesi offriranno l’opportunità per una bella prova di leadership. Quando il cammino da percorrere è imprevedibile ed incerto, le persone si rivolgono ai leader per:

• avere una visone positiva che dia loro speranza;
• avere una dimostrazione di coraggio nell’affrontare situazioni scomode;
• ricevere fiducia, informazioni chiare e certezza della direzione da prendere.

SDA Bocconi School of Management