Marketing & Sales, un viaggio tra arte e scienza in un’epoca di grandi trasformazioni

Milano, 9 settembre 2019
Velocità e integrazione, due parole chiave per le due funzioni e aree di management sempre più sollecitate dai mercati in rapida trasformazione: il Marketing e le Vendite. Se si vuole capire com’è cambiata negli ultimi vent’anni l’arte di conoscere i clienti – reali e potenziali –, di comunicare con loro e di raggiungerli con la propria offerta, bisogna inevitabilmente fare i conti con questi due termini. “Marketing & Sales” sono ormai diventate le due braccia della stessa mente: talento e fiuto strategico devono accompagnarsi sempre più a una téchne fatta di competenze specialistiche, imprescindibili nell’era dei big data e della digitalizzazione.

Abbiamo chiesto al prof. Marco Aurelio Sisti, Direttore di EMMS - Executive Master in Marketing & Sales, di accompagnarci in questo breve viaggio alla scoperta delle due “nuove” dimensioni aziendali. Partendo dal futuro.

Quali sono le tendenze “macro” nel marketing e nelle vendite?

“Il fenomeno più evidente è un’accelerazione e aumento della complessità dei processi d’acquisto multicanale sia nei mercati Consumer che Business. Una ‘trasformazione’ scandita certamente dallo sviluppo dei canali di comunicazione e vendita digitali che si ripercuote inevitabilmente anche sull’offline. I dati ci dicono che la sfida dei prossimi anni starà nel valorizzare e non subire questo fenomeno. Diverse aziende hanno mostrato un atteggiamento proattivo e anticipatorio ma per molte altre, forse la maggioranza, prevale un approccio reattivo: si gioca ancora in difesa cercando di tenere il passo”.

Tutte le fasi risultano più veloci?

“Sì, la velocità per le imprese non riguarda solo il momento dell’acquisto da parte del cliente ma parte molto prima, dalla ricerca di mercato e dal targeting, dove l’accesso ai dati e alle informazioni e la loro interpretazione e condivisione interna sono diventati sempre più critici ai fini della pianificazione di Marketing & Sales. Gli strumenti tradizionali non sono più sufficienti, servono competenze specialistiche per gestire la massa di informazioni accessibili anche dai clienti. I marketer sono chiamati a rivedere sempre più spesso le segmentazioni in modo più preciso e quindi a programmare una comunicazione più tempestiva, efficace a supporto di un’offerta mirata. Tutto va fatto sempre più in tempo reale con la complessità dei clienti, che saltano da un canale all’altro con crescente naturalezza”.

Dall’analisi dei dati alla strategia di marketing, all’approccio al cliente: un processo continuo, si direbbe.

“È così, sempre più fluido. Oggi più che mai è vincente una visione integrata di Marketing & Sales che affronti in modo pianificato la trasformazione dei mercati e dei processi commerciali. Non necessariamente un’integrazione organizzativa, ma di processi, di comunicazione e soprattutto di mindset dei manager. I canali digitali oggi permettono al cliente di ‘risalire la corrente’: i touch point con l’azienda e il brand, infatti, si moltiplicano. Diversi studi convergono nel dire che in alcuni mercati i clienti arrivano a parlare con le forze vendite dopo avere completato in media il 60% del processo di acquisto. Ciò pone sul marketing una responsabilità enorme nel sapere intercettare i clienti fin dall’inizio”.

Questo significa clienti sempre più informati.

“Sì, anche se più informati non significa sempre meglio informati. Il problema per i clienti spesso è quello di orientarsi correttamente tra le troppe informazioni, non sempre di qualità. Ma è un aspetto che può essere un’opportunità per il marketing e anche per le Reti di vendita, se idoneamente preparate: se si aiuta il cliente a orientarsi nella giungla ci si distingue dalla concorrenza, ci si stacca dal rumore di fondo. Con ogni probabilità si riesce a comunicare e vendere meglio il proprio valore. Certamente, i clienti di oggi sono interlocutori più evoluti e questo significa rinforzare i propri argomenti”.

E quali sono i rischi?

“C’è il rischio di una maggiore negozialità da parte dei mercati e forse, in alcuni contesti di una perdita di forza contrattuale del fornitore. A ciò si può rispondere potenziando l’aspetto consulenziale della comunicazione di marketing e più a valle della forza vendita. Il marketing deve contribuire a preparare con sempre maggior anticipo i canali a interagire con i clienti”.

I social comanderanno sempre più o è prevedibile un “effetto bolla”?

“Bisogna distinguere i contesti Business (imprese) e Consumer (individui e famiglie): nel secondo, il peso dei social nell’influenzare i comportamenti e i bisogni è decisamente maggiore e al momento non ci sono indicatori che mostrino un’inversione di tendenza generale. Ciò a cui le aziende però devono stare attente è la differenza tra i social a seconda del tipo di comunicazione che si vuole fare, a chi ci si rivolge e per dire cosa. Bisogna inoltre prestare attenzione anche al ciclo di vita delle piattaforme: alcune crescono, altre declinano e in tempi sempre più rapidi. L’errore è pensare che tutto sia ‘social’: molte aziende di successo continuano a investire anche su altri canali, digitali e no. Per chi si occupa di marketing ciò richiede senz’altro un solido mix di competenze analogiche e digitali”.

Ed è cambiata anche la differenziazione per fasce di età?

“Quella c’è sempre stata ma anche in questo caso è cambiata la possibilità di segmentare di più la clientela nella comunicazione. La tecnologia, per esempio, oggi offre la possibilità di creare un video con 20-30 finali diversi a seconda del pubblico a cui si rivolge. Come a dire: ‘sto parlando proprio a te’. C’è la possibilità di offrire dei contenuti sempre più esperienziali ed educational. Se usati sapientemente e in modo integrato con gli altri mezzi di Marketing & Sales possono accelerare lo sviluppo e la gestione dei contatti e dei clienti”.

Sempre a proposito di digitalizzazione dei processi, si può dire che il marketing stia diventando una "scienza esatta" e l’elemento umano stia perdendo peso?

“L’intelligenza artificiale sta offrendo e offrirà opportunità sempre più grandi in diversi campi del management. Basti pensare che alcune aziende stanno iniziando ad applicarla nei processi di budgeting e di gestione delle risorse umane. In realtà l’AI troverà importanti spazi nel marketing, ad esempio sul terreno della segmentazione, base delle strategie di targeting. Sul lato sales in determinati contesti sarà sempre più possibile indicare alla forza vendita a quali clienti, effettivi o prospect, rivolgersi e con che tipo di offerta. Tuttavia sono e restano strumenti: non bisogna smettere di usare il cervello e l’intuito e soprattutto non far perdere la motivazione al management, che è un fattore fondamentale del successo aziendale. Per non parlare della creatività: a costo di sembrare banali, tante storie di successo del marketing sono fatte di intuizioni geniali difficilmente riconducibili a un algoritmo. Soprattutto nel B2B, dove la componente consulenziale è più forte, l’elemento umano è insostituibile”.

Quindi quali sono le competenze necessarie per un professionista Marketing & Sales nel prossimo futuro?

“A supporto di queste Funzioni serviranno sicuramente dei Marketing & Sales Manager, che conoscano bene tutte le funzioni dell’azienda e sappiano farle dialogare tra loro tramite le infrastrutture analogiche e digitali: tra questi dovranno esserci i “digital strategist”. Va da sé che un professionista del marketing o delle vendite dovrà sicuramente sapere di più sull’uso delle tecnologie per la profilazione, la comunicazione e la vendita, supportate da CRM sempre più social. Ma con un’avvertenza: l’obsolescenza delle competenze tecniche è molto più rapida di quelle manageriali. Perciò è bene che ci sia una distinzione e anche una “gerarchia” tra le competenze: le prime sono importanti ma possono essere distribuite ad altre parti dell’organizzazione o acquistate all’esterno. Le competenze core manageriali invece no.

Non dimentichiamoci che, oggi più che mai, Marketing & Sales mixano scienza e arte rendendole davvero affascinanti. È importante certamente la capacità di coniugare comunicazioni a 360 gradi, online e offline, all’esterno con i clienti e all’interno con i colleghi – che è il presupposto dell’integrazione non solo tra le due funzioni di cui parlavamo, ma anche del resto dell’azienda. In mercati sempre più globali bisogna saper cogliere e valorizzare le differenze culturali: la formazione delle nuove leve di Marketing & Sales Management deve averlo ben presente. Innovazione, integrazione e diversità non a caso sono i pilastri fondanti di EMMS, l’Executive Master in Marketing & Sales di SDA Bocconi School of Management e ESADE Business School. Un programma internazionale part-time e specialistico, giunto alla 13^a edizione, che, grazie alla storica collaborazione tra due top business school, offre tra Milano, Barcellona e Madrid un’esperienza e un challenge professionale, umano e cross-culturale davvero unici”.

SDA Bocconi School of Management