Da che cosa giudichiamo l’autenticità degli influencer attivisti

Negli ultimi anni, il fenomeno degli influencer attivisti ha guadagnato spazio nel panorama digitale. A differenza degli influencer tradizionali, che promuovono principalmente prodotti o stili di vita, questa categoria utilizza la propria visibilità per sensibilizzare su temi sociopolitici come diritti umani, giustizia climatica e parità di genere. Questo tipo di attivismo digitale rappresenta una nuova forma di engagement civico.

Tuttavia, l’intersezione tra attivismo e influencer marketing ha sollevato alcune critiche. L’autenticità del messaggio diventa il fattore decisivo: il pubblico è sempre più attento a distinguere tra iniziative genuine e virtue signaling, ovvero azioni di facciata che puntano solo a migliorare l’immagine pubblica dell’influencer o del brand associato.

Sebbene il fenomeno sia nuovo, si è già sviluppato un corpo di ricerche che ha indagato, tra le altre cose, la relazione tra popolarità degli influencer ed efficacia del loro attivismo (i meno popolari sono percepiti come più credibili) o gli effetti dell’attivismo sulla credibilità degli influencer (quando si dedicano a campagne sociali, la loro credibilità aumenta, a patto di farlo con una certa continuità).

Lo studio analizza quali fattori rendono un influencer autentico quando sostiene una causa sociale; se le collaborazioni con brand o organizzazioni non profit influenzino la percezione di autenticità e come questa percezione si possa tradurre in comportamenti concreti, come donazioni, firme di petizioni o partecipazione a iniziative sociali.

Per rispondere a queste domande, lo studio ha combinato analisi quantitative e qualitative, coinvolgendo 2.400 consumatori italiani e 178 americani.

In una fase preliminare, sono stati analizzati i profili di 15 influencer attivisti, per comprendere le dinamiche reali di comunicazione. Una serie di esperimenti ha valutato come la congruenza con un partner (brand o organizzazione) e l’allineamento con la causa influenzino la percezione di autenticità. L’efficacia di queste combinazioni è stata poi confermata osservando, in ambiente sperimentale, le proxy di reali comportamenti, come la ricerca di informazioni, l’iscrizione a una newsletter o la firma di una petizione. Infine, la reazione del pubblico all’attivismo degli influencer è stata esaminata analizzando 1441 commenti di utenti di Instagram ai contenuti di 14 influencer attivisti.

Negli esperimenti, i partecipanti sono stati esposti a post Instagram di una influencer immaginaria, Jennifer Ever (da una canzone degli Smashing Pumpkins), descritta come un’attivista impegnata nella promozione della libertà sessuale. I post erano progettati per testare la congruenza tra l’influencer e il partner (immaginando una collaborazione congruente con un sito di dating e una non congruente con un brand di moda sostenibile) e l’allineamento tra l’influencer e la causa promossa (attraverso un post, allineato, sulla libertà sessuale e uno poco allineato sulla crisi climatica).

I risultati sono stati misurati principalmente attraverso esperimenti online, osservando come le variabili influenzassero la percezione di autenticità, l’atteggiamento verso l’influencer e l’intenzione di agire concretamente.

Lo studio offre spunti pratici per aiutare gli influencer a impegnarsi efficacemente nell’attivismo e sostenere cause sociopolitiche, oltre a guidare i brand o le organizzazioni nella scelta dei content creator con cui collaborare.

• L'importanza dell'autenticità. Gli influencer dovrebbero esprimere il loro sostegno alle cause in modo genuino e coerente, poiché l'autenticità è fondamentale per costruire credibilità e fiducia con il pubblico. Ad esempio, un influencer attivo nella difesa dei diritti civili dovrebbe partecipare costantemente ad attività pertinenti e condividerle con la propria audience. Cambiare repentinamente argomento per opportunismo potrebbe compromettere la relazione con i follower e la loro fiducia.

• La selezione dei partner. Gli influencer attivisti dovrebbero collaborare con brand o organizzazioni che condividono i loro valori e supportano cause in linea con la loro advocacy. Una partnership incoerente potrebbe danneggiare la loro credibilità e il messaggio attivista. Per esempio, un influencer attento alla salute dovrebbe collaborare con un marchio che produce prodotti biologici e sostenibili, evitando partnership con aziende percepite come dannose per l'ambiente. Anche per le aziende, la scelta dell'influencer è cruciale. Un brand che collabora con influencer percepiti come autentici e genuinamente impegnati può rafforzare la propria immagine e credibilità. Al contrario, un'associazione con influencer inautentici rischia di danneggiare il brand.

• Vantaggi per brand e attivismo. Gli influencer attivisti spesso hanno un pubblico fedele che condivide i loro valori. Collaborare con loro permette ai brand di raggiungere un'audience più ampia e coinvolta, migliorando visibilità e impatto. Queste partnership possono amplificare messaggi sociopolitici e incoraggiare azioni concrete. È fondamentale che i brand approccino queste collaborazioni con sincerità, allineando i propri valori a quelli dell'influencer e costruendo partnership basate su un impegno condiviso verso il cambiamento positivo.

• Utilizzo di strumenti digitali. Infine, lo studio evidenzia l'importanza di strumenti digitali come petizioni, newsletter e pagine informative. Oltre alla coerenza tra brand e influencer, è essenziale l'allineamento tra influencer e causa. Per esempio, un influencer che collabora con un'organizzazione non profit per promuovere la libertà sessuale può utilizzare newsletter per mantenere il pubblico coinvolto nel tempo, offrendo aggiornamenti continui e inviti all'azione coerenti con i valori condivisi.

Mario D’Arco, Generoso Branca, Vittoria Marino, Riccardo Resciniti. “Influencer activism: Insights for effective partnership with brands and organizations.”  Psychology & Marketing, 2024; 1–26. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.22149.