Metaverso e NFT per il branding (seconda puntata)

1. Ispirato al libro di fantascienza “Snow Crash” (Stephenson, 1992), al cui interno veniva descritta una realtà virtuale - gemella digitale del mondo reale - in cui ogni persona, rappresentata dal proprio avatar, poteva vivere una vita parallela in un mondo parallelo, indossando un avanzato visore per la realtà virtuale tramite cui venire proiettati in un ambiente totalmente digitalizzato. Anche il termine “Cyberspace” proviene da un libro (Gibson, 1982).
2. Ripreso nel film Ready Player One, diretto da Steven Spielberg, ispirato all'omonimo romanzo di Cline (2011) e descritto come un anno del futuro: il 2045. Nella pellicola, le persone all’interno di Oasis, un vasto universo virtuale, passavano le giornate per sentirsi “vivi”, per avere una seconda occasione: giocando, vivendo la competizione insieme alle altre persone, cercando di vincere per sopravvivere, ereditare l’immensa fortuna e prendere il controllo del mondo. Anche la parola “robot” è tratta da un’opera teatrale (Capek, 1920).
3. Suggerito da Second Life, mondo virtuale e online creato nel 2003 da Linden Lab (San Francisco, Cal., Usa), con l’apice di diffusione e notorietà tra il 2007 e il 2013 (periodo in cui era regolarmente frequentato da oltre un milione di iscritti). Esso proponeva (e propone) un luogo in cui le persone, rappresentate da un avatar digitale, potevano (e possono ancora) esplorare diversi ambienti, partecipare a giochi di ruolo, fare shopping nei negozi, andare in discoteca, socializzare e dedicarsi, in definitiva, a una seconda vita digitale. Ancora oggi, questo mondo è abitato dagli affezionati - circa mezzo milione di persone - che costruiscono nuovi ambienti, personalizzano il look prima di passeggiare per le piazze virtuali, si perdono nell’esplorazione e socializzano tra loro, dando sfogo a comportamenti diversi (e non criminali); esiste anche un e-commerce dedicato (Second Life Marketplace) in cui acquistare le diverse categorie di prodotti di Second Life con la sua valuta digitale. Il superamento dell’effetto novità e l’esplosione dei social network, che consentono una vita digitale “meno dedicata” ma molto più semplice e immediata, sembrerebbe averne causato il declino.

Il metaverso è sempre più spesso identificato come il successore di Internet o la “prossima versione” di quest’ultimo (The Washington Post) e, secondo Zuckerberg (Facebook), come il “successore della rete mobile” (The Verge). Nel descriverlo e cercare di circoscriverlo (!) alcuni autori parlano di una rete composta da mondi virtuali collaborativi e immersivi, dove un numero illimitato di utenti può usare avatar per interagire, lavorare, effettuare acquisti e partecipare a varie attività. Considerandone le origini, metaverso è un termine “poetico”, con un fascino romantico; nel mondo accademico si scrive da anni di un’idea simile denominandola “realtà estesa”, parola noiosa e che un po’ spaventa! In un mondo tecnologico, dove tutto è sempre più veloce, i recenti neologismi come “cloud” o “Internet of Things” ci sono rimasti impressi proprio perché sono modi pratici per fare riferimento a tecnologie divenute sempre più importanti. Forse, per questo motivo, il metaverso è stato identificato come un “nuovo modo” impiegato per “rivitalizzare, creare attenzione e avviare un rebranding della tecnologia della realtà virtuale”, per alimentare e mantenere le aspettative dei virtual-addicted più entusiasti (The Financial Times).

In ottica customer-based, viene descritto come un viaggio esplorativo, fatto di visioni attraverso e grazie alle tecnologie: realtà virtuale, wireless, smartphone, realtà aumentata, AI, etc.

Quindi, il metaverso intende far riferimento a un tipo di esperienza virtuale altamente immersiva in un mondo identitario, funzionale e, al contempo, fantastico e immaginario, a cui si accede tramite uno smartphone, un computer o un visore per realtà virtuale. All’interno del metaverso gli individui avvertono un senso di prossimità e tutti possono essere nel medesimo spazio virtuale o partecipare a eventi o attività in contemporanea, spendendo per abiti virtuali e per esperienze interattive multimediali, dai concerti ai film. Per cui, individui, aziende e brand potranno creare, possedere, investire, vendere ed essere ricompensati per un gran numero di attività “di valore”, rendendo il metaverso meno videogico e più un “nuovo” contesto-mercato-ambiente o una sua “estensione”, all’interno del quale realizzare diverse attività (di tipo sociale, economico, educativo, ecc.) impiegando dati, beni digitali e contenuti che integrino le differenti esperienze di consumo - reale e virtuale - in continuità tra identità, oggetti, storia, pagamenti, e così via, potenzialmente fruibili contemporaneamente da un numero illimitato di utenti.

Il metaverso, dunque, richiede: 1) persistenza: ossia operare senza fine e senza la possibilità di essere messo in pausa o essere spento; 2) sincronicità in tempo reale: ossia essere un’esperienza che esiste per tutti in tempo reale, anche se, a sua volta, può contenere eventi specifici con un’ora di inizio e di fine; 3) illimitatezza nel numero di partecipanti-concorrenti, per cui chiunque in qualunque momento potrebbe entrarvi e permanere a proprio piacimento; 4) funzionalità: quale mondo in cui singoli e aziende possono essere in grado di creare, possedere, investire, vendere e guadagnare;  5) inclusività, integrazione e ibrido esperienziale, che coinvolge il mondo digitale e quello fisico, reti pubbliche e private, piattaforme aperte e chiuse; 6) interoperabilità-integrazione di dati, oggetti digitali, contenuti tra tutte le esperienze ospitate; 7) potenziale da piattaforma di contenuti ed esperienze create e gestite da un ampio spettro di individui e aziende.

Il metaverso, similmente a un grande prato verde, consentirà all’avatar dell'utente di muoversi al suo interno con la stessa facilità con cui tramite un computer o uno smartphone si passa, oggi, da un sito web all'altro. Nel metaverso convivono e si integrano tra loro: negozi virtuali, realtà aumentata, NFT, servizi di streaming, siti di informazione, piattaforme-video, forum, giochi, portali di e-commerce e altro ancora. E i grandi brand digitali del gaming, dei social network e della tecnologia divengono i “progettisti” di mondi digitali fatti di brevetti, software, piattaforme, collaborazioni, co-branding ed ecosistemi volti a far vivere alle persone una “First Life”, in cui trasferire parte consistente della quotidianità e conservare la propria identità, seppur in 3D o tramite avatar! Facebook, Nvidia, Minecraft di Microsoft, Epic Games, Roblox e tanti, tanti altri. Due esempi per tutti.

Epic Games, in vantaggio nella costruzione del metaverso, non è solo proprietaria di Fortnite - videogioco (forse riduttivo) da 350 milioni di utenti registrati - ma rappresenta una vera e propria piattaforma in cui gli utenti sono creatori di contenuti, giocatori e acquirenti che con una moneta virtuale comprano accessori virtuali e altri oggetti, giocando con le altre persone attraverso degli avatar e partecipando a eventi di vario genere. E’ un ambiente in cui nell’aprile 2020 (in pieno lockdown), il rapper americano Travis Scott, in versione digitale-avatar, si è esibito in alcuni concerti virtuali, con 12 milioni di persone-giocatori-avatar (con le armi disattivate!) partecipanti all’evento. Indimenticabili poi il memoriale a Martin Luther King e la riproduzione delle anteprime dei trailer di importanti film come “Star Wars: L'ascesa degli Skywalker”. Nei primi mesi del 2021 nell’ambiente virtuale è apparsa una Ferrari 296 Gtb, che poteva essere provata dai giocatori che incappavano in essa, fornendo poi valutazioni e WOM. E poi, co-branding con Balenciaga, di cui abbiamo trattato nel blog precedente. Epic Games ha anche raccolto, da alcuni investitori, un miliardo di dollari per finanziare la sua visione di lungo termine del metaverso.

Roblox, si è quotata in borsa lo scorso anno e vale oltre 47 miliardi di dollari; la maggioranza dei suoi utenti ha un’età fra gli 8 e i 13 anni. Roblox è considerata dagli esperti come la “più vicina al metaverso” e dall'obiettivo che si sono fissate le grandi società tecnologiche; infatti, essa non è un solo gioco ma una piattaforma di videogiochi ed esperienze virtuali che consente le attività “tipiche” del metaverso. Nei mesi scorsi il rapper Lil Nas X ha realizzato il suo concerto virtuale; Vans, il brand di abbigliamento è entrato in Roblox tramite “Vans World”, dove gli utenti possono acquistare accessori e capi di abbigliamento virtuali e nel frattempo giocare sulla tavola da skateboard nei parchi virtuali. Anche Gucci, nel maggio 2021 e per due settimane, ha proposto agli utenti un’esperienza multimediale-immersiva all’interno di una versione virtuale del Gucci Garden, il Museo Gucci ubicato a Firenze e aperto al pubblico all’interno della piattaforma Roblox, e come dichiarato dalla stesso brand del lusso: «entrando nel metaverso in un modo nuovo ed entusiasmante».