Co-creation nel Branding: sogno o realtà?

Il termine “co-creazione” ha trovato posto nel vocabolario manageriale, sebbene con “sfumature e significati” molto diversi tra loro. Le diverse visioni portano con sé un'ampia gamma di approcci e applicazioni per la e della co-creazione: design partecipativo e co-design, innovazioni di prodotto e (conseguentemente) di processo, co-produzione, progettazione riflessiva, progettazione cooperativa, innovazione aperta o open-innovation, personalizzazione, innovazione collaborativa e così via. Insomma, nell'ultimo decennio, tutti questi termini sono apparsi nella letteratura scientifica e nelle riviste professionali; nei siti web di diverse realtà imprenditoriali; nelle applicazioni di aziende appartenenti ai più diversi settori o ambiti (BtoB, BtoC, private o pubbliche - ospedali, centri di assistenza sanitaria o sociale - etc.); nelle aziende tradizionali e (necessariamente) dedite allo sviluppo di nuovi prodotti, con grande inventiva o scarsa innovazione e viceversa, nonché dedicate a crowdsourcing, crowdfunding o venture capital; nelle agenzie di comunicazione digital, generative AI-focused, tradizionali; nell’e-commerce; nelle ricerche di marketing, e così via. Per ciascuna di esse si ritrova una propria “versione” di co-creazione.

Semplificando al massimo, all’interno della parola composta “co-creazione” si ritrova il prefisso "co" (dal latino "com") che conferisce il significato di "insieme, reciprocamente, in comune" a qualcos’altro, e la parola "creazione" (deriva dal latino "creatio") che significa letteralmente "produrre, realizzare, fare".

La co-creazione trova la sua origine nella co-produzione in cui la partecipazione del consumatore è stata integrata essenzialmente per ottenere maggiore efficienza e la minimizzazione dei costi (esempio emblematico IKEA, con un’offerta attrattiva ed abbordabile da più consumatori, ha trasferito al “prosumers” numerosi compiti, riducendo conseguentemente costi produttivi, di montaggio, di trasporto, etc.). In seguito, si è verificato come la partecipazione del cliente fosse in grado di determinarne una maggiore soddisfazione, oltre a divenire un'opportunità di differenziazione, iniziando a diffondersi come approccio rilevante nel marketing e non solo per l’innovazione e/o il lancio di nuovi prodotti. Inoltre, a causa del crescente ruolo attivo assunto dai clienti, con il conseguente cambiamento nella relazione con brand e aziende, ha preso piede il concetto di co-creazione di valore (Prahalad e Ramaswamy, 2000; 2004) secondo cui il cliente - insoddisfatto dalle offerte disponibili - attraverso iniziative personali inizia ad agire. Inoltre, tramite la crescente rilevanza dei servizi e la conseguente servitizzazione - secondo la logica dominante di servizio (SDL) – il cliente accresce sempre di più il suo ruolo di co-creatore (Vargo e Lush, 2008), non quale semplice acquirente di beni e/o servizi ma in qualità di fruitore di servizi forniti nell’uso e consumo di ciò che ha acquistato - all’interno di un processo in cui il valore co-creato dipende dall'esperienza messa in atto con le sue diverse e numerose azioni, attività, conoscenze e competenze.

Seguendo la Customer Based Brand Equity (CBBE) e immaginando dunque il cliente/consumatore come attore principale per la e nella co-creation, si sono identificati diversi fattori che motivano i clienti a co-creare: passione, amore, fiducia e, conseguentemente, fedeltà nei confronti del brand (Merz et al., 2018), ma anche divertimento, appeal comunicativo, compatibilità valoriale e impegno sociale (Kennedy e Guzmán, 2016) assumono il ruolo di motivators altrettanto determinanti - tanto da rendere la co-creation parte integrante della brand resonance (Keller, Busacca, Ostillio, 2004; Busacca, Bertoli, Ostillio, 2022).

Il consumatore, quindi, nel tentativo di soddisfare uno qualsiasi di questi fattori, ha evidenziato una crescente predisposizione a co-creare quale partner dominante nella relazione con il brand (ma anche con altri attori brand-related o self-related) e durante l’esperienza, divenendo essa stessa espressione del processo di co-creazione.

Numerosissimi i casi di co-creation in cui il brand, la relazione marca-consumatore e la partecipazione di quest’ultimo (non solo in termini di tecnologie interattive disponibili, connettività, etc.) evidenziano come agendo sui fattori motivanti si siano ottenuti risultati di rilievo. Anzi non sono rari i casi in cui la co-creation diviene il driver differenziante che consente al brand di costruire una brand value proposition unica e distintiva, raggiungendo risultati da sogno…desiderati!

Di seguito solo alcuni esempi che, sebbene di alcuni anni fa, dimostrano come la definizione di finalità, target, nonché l’impiego di strumenti affatto differenti, accompagnano il brand dalla co-creazione per il lancio di nuovi prodotti sino al rafforzamento di comunità affatto particolari (i designer!) gestendo “quei” momenti di particolare interesse per i target selezionati (la design-week di Milano)

1) Il brand lancia nuovi prodotti ed accresce l’appeal comunicativo coinvolgendo i consumatori

Anheuser-Busch con una elevata quota di mercato negli Stati Uniti è uno dei più grandi player al mondo; nel suo portafoglio brand come Budweiser, Michelob e altri. L’azienda ha ben chiaro il significato che gusti e aspettative mutevoli dei clienti assumono per i suoi brand. Nel 2012 Anheuser-Busch ha organizzato una competizione tra mastri birrai, abbinata a degustazioni da parte dei consumatori, con lo scopo di sviluppare una nuova birra artigianale. Iniziativa necessaria sia per comprendere la mutevole domanda di prodotti e soddisfare il crescente interesse per le birre artigianali, sia per “occupare uno spazio” di mercato quale opportunità di business. Con oltre 25.000 partecipanti, il progetto ha portato alla creazione di una nuova lager color oro-ambra, 'Black Crown'. Il lancio di questa birra è stato accolto con grande entusiasmo dai clienti e ha contribuito a rafforzare la presenza di Anheuser-Busch nel mercato in espansione della birra artigianale.

Anheuser-Busch in Brasile, dove l'azienda commercializza il marchio di birra leader del paese, Skol, ha anche adottato un diverso approcci alla co-creazione, agendo sull’appeal comunicativo. Ha avviato un approccio basato sul crowdsourcing per produrre spot televisivi, coinvolgendo oltre 35.000 videocreator, provenienti da 120 nazioni in tutto il mondo, e offrendo ai potenziali collaboratori la possibilità di partecipare alla creazione di questi spot pubblicitari.

2) La fiducia nel brand si alimenta con la trasparenza e l’equità diadica (percepita dal co-creatore e azionata per il brand)

Nel 2010, BMW ha annunciato il concorso: “Tomorrow's Urban Mobility Services”, ideato, lanciato e collocato all'interno del Co-Creation Lab di BMW (già visitando il Museo a Monaco di Baviera si osserva come esista in azienda una forte “predisposizione” alla condivisione e allo scambio di ciò che significa innovare e orientarsi al cliente!). Il concorso ha coinvolto i consumatori che, attraverso le proprie idee e opinioni sui prodotti BMW, venivano inseriti all’interno dell’intero processo di progettazione (dall'inizio alla fine!). L'azienda è stata trasparente riguardo al suo processo di innovazione, spiegandone dettagli, funzioni e modalità, nonché chiarendo come da un'idea di design di prodotto si giungesse alla fase commerciale, contribuendo a creare fiducia con i partecipanti del Lab. Il concorso ha portato 497 utenti a pubblicare oltre 300 idee distinte, che sono state poi valutate da oltre 1.000 giudici e valutatori in tutto il mondo. Il vincitore del concorso è stato Venugopal Panicker, con il suo concept 'Pick Me Up Please', un sistema di mobilità connesso per i pedoni. Il concorso ha stimolato interesse e accresciuto la passione dei fan, oltre alla reputation di brand innovativo e coinvolgente. La co-creation di BMW oltre a sviluppare una proposta rivolta ai propri fan, ha consentito il raggiungimento di una soluzione orientata al cliente per risolvere un problema molto complesso come la mobilità del futuro!

3) Quando il brand divertente sviluppa altrettanto divertimento attraverso la co-creation

Heineken è un brand globale molto noto, con un notevole fatturato a livello globale che rende l’azienda uno dei big player del settore. Heineken ha sempre ritenuto rilevante il valore della collaborazione con i clienti a livello locale; per questo motivo, nel 2012 ha invitato un gruppo di clienti interessati a partecipare a quello che è stato denominato “Heineken Open Design Explorations – Edition 1: The Club”. Con questa iniziativa, designer emergenti provenienti dai più variegati background sono stati incaricati di sviluppare un nuovo e innovativo concetto di club. Diciannove designer hanno utilizzato un hub creativo online per condividere idee con migliaia di fan di Heineken. Il risultato finale è stato l'Heineken Concept Club, svelato durante la Milano Design Week del 2012 e “agendo” nel Fuori Salone. Migliaia di partecipanti alla Design Week hanno visitato l'installazione per interagire con il layout crowdsourcing e l'evento ha attirato attenzione dal settore e dai media. Si dimostra come una co-creazione di clienti possa aiutare ad attrarre nuova attenzione mediatica e divertire.

4) Quando il brand intende confermare e rafforzare la co-creation come “valore condiviso” attraverso una piattaforma digitale che incoraggia clienti e fan a sviluppare nuovi prodotti

All'inizio del 2018, IKEA - il rivenditore svedese di mobili e articoli per la casa - ha lanciato “Co-Create IKEA” una piattaforma digitale che incoraggia clienti e fan a sviluppare nuovi prodotti.

La piattaforma di co-creazione-IKEA si è concentra su quattro aree specifiche, perseguendo differenti finalità:

• chiedere ai clienti suggerimenti per idee di prodotto;
• organizzare dei Bootcamp per lavorare con i neo-imprenditori/start-upper;
• collaborare con studenti universitari dedicati a progetti concernenti le potenziali nuove soluzioni di prodotto;
• collegare tra loro i laboratori di innovazione in giro per il mondo e focalizzarsi sulle nuove idee co-create.

Questo approccio ha dato origine a migliaia di suggerimenti da parte dei clienti, tra cui la definizione di nuove varianti di design dei mobili-base e flagship di IKEA (basta pensare alla libreria Billy!). Per il brand, la co-creazione ha contribuito nel mettere la saggezza della folla al lavoro nell'innovazione di prodotto, consentendo di sfruttare utili spunti di design. Se un suggerimento per il design di mobili o prodotti ha ottenuto successo, IKEA ha potuto concedere in licenza la tecnologia o accettare di investire in prodotti futuri. I partecipanti, quindi, hanno potuto fruire di premi in denaro se le loro idee funzionavano e venivano selezionate, ovvero ottenere risorse come laboratori di prova e negozi di prototipi finalizzati a sviluppare e perfezionare i loro suggerimenti. Infine, per i designer e gli appassionati tecnicamente talentuosi, tutto ciò creava un forte incentivo: ottenere visibilità tramite il più grande rivenditore di mobili al mondo. Quindi, oltre a reali e tangibili vantaggi di mercato per IKEA, la strategia di brand co-creation ha contribuito alla crescita della comunità di clienti dedicati che mai abbandoneranno il brand!!

Sono tantissimi i brand che possono essere evidenziati con approcci allo co-creation “esemplari” e molto diversi tra loro in termini di finalità, target, tipologia, strumenti, tecnolgie etc. ma occorre una unica conclusione: come possiamo definire allora la co-creation del brand?

Ci provo!