Caffè e retail media per il global branding. Amarcord: Caffè Vergnano (Sesta Puntata)

Ci si ritrova immediatamente a doverne considerare: colture e culture, continenti e territori, produzione e commercializzazione, origine e consumi, prodotti e luoghi, modalità di preparazione e rituali di consumo, sostenibilità con tutte le differenti sfaccettature e così via. E il contesto competitivo del caffè è ormai da tempo (e forse da sempre!) contrassegnato dalla prorompente tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale, con una conseguente sempre maggiore integrazione dei mercati dei beni, dei servizi e dei fattori produttivi.

Nel nostro Paese, le botteghe del caffè divengono - nel corso del tempo - torrefazioni locali e poi piccole, medie e grandi imprese nazionali e internazionali o globali, “rappresentanti” del caffè espresso all’italiana. Quest’ultimo diviene per molti versi espressione della vera italianità, simbolo del gusto nazionale in tutto il mondo attraverso una storia di tradizione e qualità, un gusto unico e speciale, in grado di trasmettere i valori del paese e renderlo protagonista del mercato internazionale. Questo fenomeno, che è ormai invalso indicare con l’espressione «globalizzazione dei mercati», ha comportato, da un lato, il progressivo incremento della tensione concorrenziale anche in settori e in nicchie di tradizionale specializzazione per le imprese italiane; dall’altro, tuttavia, ha prospettato la possibilità di inserirsi in nuovi mercati, contraddistinti da grandi potenzialità di sviluppo della domanda, facendosi trascinare dall’idea che “non ci sia caffè più buono dell'amato espresso” e considerando, al contempo, che ovunque si vada nel mondo tante e diverse "tazzine" si possono ritrovare nell’esprimere usi, costumi e rituali di consumo differenti.

In questo contesto, l’internazionalizzazione diventa una componente imprescindibile delle strategie aziendali, il che non può non coinvolgere anche il branding. La marca offre infatti all’azienda la possibilità di far conoscere al nuovo mercato le qualità distintive che essa rivendica per il suo prodotto, contribuendo a ridurre l’opacità dell’offerta e ostacolando eventuali tentativi di imitazione o di contraffazione.

Diviene quindi basilare creare marche forti (brand equity) in tutti i Paesi di interesse, seguendo una strategia volta a creare sinergie e coordinare al meglio le strategie locali poste in essere in ogni mercato, attraverso (Busacca, Bertoli, Ostillio, 2022):

• lo sviluppo di un sistema che permetta la condivisione delle informazioni, delle conoscenze e delle best practice fra le varie aree geografiche in cui è presente la marca, attraverso una persona o un team volto a disseminare conoscenze, esperienze, dati e informazioni, incoraggiando alla condivisione attraverso diversi mezzi;
• la creazione di un sistema di pianificazione della marca a livello globale, perché nello sviluppo delle strategie si dovranno usare schemi, processi e linguaggi comuni; condividere gli input quali analisi del mercato, posizionamento, programmi e scelte operative, criteri di misurazione e i meccanismi (bottom up o top down) che colleghino le strategie globali alle strategie dei singoli Paesi;
• la formazione di una struttura organizzativa per la pianificazione della marca a livello globale.

E, secondo Carolina: “…è importante trasmettere passione e buona volontà, giorno dopo giorno” “…la condivisione di passioni e aspirazioni, la capacità di pensare in grande e di restare concentrati sugli obiettivi rendono i propri sogni professionali un progetto comune di tutto il team.”

Carisma e determinazione sono due tratti distintivi di Carolina, che ogni giorno caratterizzano la sua vita, in azienda e fuori! Si comprende perché negli anni abbia “costruito” accanto a sé uno staff giovane e appassionato.

Classe 1981, torinese, fa parte della quarta generazione della famiglia del Caffè Vergnano. Il legame e la passione per il caffè risalgono al tempo dell’infanzia: lo beve dai suoi 2 anni e mezzo! Carolina, sposata e con prole (tre figli, con cui ha contribuito alla crescita demografica del nostro Paese!), gira il mondo ed ama girarlo, scoprendo le diverse culture, soprattutto dal punto di vista gastronomico e osservando rituali e modalità di consumo del caffè. Nella sua cucina sperimenta di continuo ricette assaggiate nei suoi viaggi, non dimenticandosi mai di “miscelare” e “unire” ad esse i piatti della tradizione imparati dalle sapienti mani della sua “maestra in cucina”: Lina. Laurea Specialistica in Marketing Management (2004) in Bocconi con tesi dal titolo: "Consumatore e brand: il caso del caffe' Vergnano", che già ne evidenziava l’altro amore: il branding e … la “predestinazione”! Un anno in L’Oreal, durante il quale si occupa di marketing e da cui si distacca per entrare in azienda e seguire le relazioni commerciali con l’estero e lo sviluppo del progetto “Caffè Vergnano 1882” (la rete di coffee shop per promuovere la cultura del caffè italiano e del brand in tutto il mondo). Nel 2010 segue il progetto Èspresso1882, la linea di capsule lanciata sul mercato da Caffè Vergnano, prima in Italia ad essere compatibile con le macchine Nespresso®. Carolina attualmente è CEO dell’azienda e gestisce in prima persona l’export department oltre al marketing team.

E’ il 1882, quando il nonno degli attuali proprietari, Domenico Vergnano, avviò l’attività, aprendo una piccola drogheria nella cittadina di Chieri, ai piedi delle colline che circondano Torino. Il negozio si specializzò ben presto nella torrefazione e vendita del caffè, delineando così la vera vocazione della famiglia Vergnano. Gli anni Trenta segnarono una tappa importante nella crescita dell’azienda, con l’acquisto in Kenya di una fattoria produttrice di caffè e l’apertura in Italia di tre magazzini: a Torino, Alba e Chieri. Negli anni Settanta viene costruito lo stabilimento di Santena, che ha contribuito a rendere il brand uno dei più prestigiosi torrefattori italiani.

Nel 2011 l’azienda ha raddoppiato lo stabilimento per garantire lo sviluppo di nuove linee, mercati e Paesi.

Nel 2012 Caffè Vergnano presenta Èspresso^®1882: la nuova linea di capsule destinate alla grande distribuzione compatibili con le macchine ad uso domestico a marchio Nespresso^®. La linea è la prima ad essere presente in Italia e unica miscela sul mercato in grado di rielaborare in chiave contemporanea la tradizione del caffè e dare vita ad una nuova esperienza 100% Made in Italy.

Nel 2015 Caffè Vergnano rivoluziona il mercato del porzionato lanciando la prima linea Èspresso1882 di capsule compostabili e compatibili con le macchine a uso domestico a marchio Nespresso^®* e con le macchine Èspresso1882 TRÈ.

Nel 2018 il brand inizia a lavorare con Amazon Ads, i suoi obiettivi riguardavano l’aumento delle vendite e la crescita della awareness. Il primo passo è stata la creazione di un Brand-Store dove promuovere il brand e i suoi prodotti.

E’ del 2021 la partnership strategica con Coca-Cola HBC per la distribuzione esclusiva dei prodotti di Caffè Vergnano nei territori di Coca-Cola HBC, con l’esclusione dell’Italia; l’accordo ha rappresentato un'importante opportunità di crescita internazionale e di sviluppo del business export attraverso un rafforzamento della propria presenza, oltre i confini italiani.

Caffè Vergnano: un global brand

Una storia affascinante che iniziata nel 1882 ha raggiunto oggi i suoi primi 142 anni, rendendola la più antica torrefazione italiana. Il vero segreto del successo di Caffè Vergnano si concretizza nel mantenere vivi i valori, la passione ed il know – how dell’intera famiglia “allargata” e composta da tutti coloro che lavorano e vivono in azienda e per l’azienda. Del resto, la solidità imprenditoriale appare evidente se si considera la capacità mostrata nel tempo nell’affrontare le nuove sfide del mercato con dinamismo e competenza professionale e traducendo operativamente la triade strategica planet-people-profit.

Mai paga, l’azienda ha sempre affrontato le nuove sfide raggiungendo importanti traguardi ed esaudendo sempre nuovi sogni! Difficile, quindi, non soffermarsi nel considerare: a) il forte incremento dei costi della materia prima, avendo sotto controllo la profittabilità di product e channel mix; b) le nuove tendenze di consumo connesse a trend di crescita europei e non, e relativi alla scelta del caffè in grani ad uso domestico e home barista (l’espresso a casa), o rispetto alle modalità di consumo del caffè (specialty coffee, mixology, prodotti funzionali al caffè, bevande vegetali affiancano il latte, bevande fredde, cold brew,…); c) il significato assunto dalla sostenibilità, di natura ambientale e sociale, in termini legislativi (es. ESG 2030) e di cultura e crescita nella consapevolezza delle persone, che hanno reso imprescindibile il ripensamento della filiera, dalle piantagioni allo smaltimento dei rifiuti (pack e fondi di caffè), dalla produzione di capsule compostabili compatibili, ai processi di riciclo e di riduzione degli sprechi oltre al recupero dei rifiuti, nonché il progetto “Women in Coffe” (dal 2018) avviato per sostenere piccole realtà di donne coltivatrici di caffè e giunto, oggi, a supportare iniziative inclusive e di empowerment femminile; d) l’evoluzione del digitale e dell’omnichannel, che consente di costruire un’offerta “24/24 – 7/7”, rendendo il caffè accessibile in ogni momento della giornata e ovunque nel mondo. Con Amazon Ads, Caffè Vergnano vende il suo caffè in Italia, Spagna, Germania e Francia con un Brand Store in ogni Paese attraverso cui racconta azienda e prodotti. Il retail media ha consentito al brand di espandersi in Europa e di farsi notare in una categoria estremamente competitiva come quella del caffè. Ma, la sfida per Carolina ed il suo team è stata: “…creare uno Store e mantenerlo attivo e aggiornato…”

Caffè Vergnano si è affermata sul mercato nazionale ed ha conquistato importanti spazi su quello internazionale attraverso strategie di international branding focalizzate sul “Think global, act local”. Think global, act local, proprio perché è difficoltoso privilegiare l’assoluta standardizzazione delle attività di marketing a livello internazionale con un posizionamento strategico assolutamente invariato in tutti i Paesi, proponendo la stessa immagine di marca e la stessa politica di marketing operativo (Think global, act global) così come riuscire a contestualizzare ogni singola attività alla varietà delle situazioni Paese-Mercato, con un posizionamento strategico locale, prevedendo un’immagine di marca alimentata da una politica di marketing dedicata al mercato di destinazione (Think local, act local).

Risultati. Caffè Vergnano impiega attualmente più di 160 dipendenti ed esporta in oltre 90 Paesi.Il fatturato del 2023 ha raggiunto i 106 milioni di euro (+7% rispetto al 2022) vs. un fatturato del 2011 di 60 miloni di euro. l’Ho.Re.Ca. oggi pesa il 37% sul fatturato totale ed è anche il mercato di sbocco a maggiore sviluppo (+14%) ma GDO, flagship store e brand store nel mondo e per il mondo rivestono importanza strategica per la presenza globale del brand e per la strategia di posizionamento da premium-brand italiano. L’azienda ha recuperato la profittabilità in tutti i mercati e canali verso cui si è indirizzata. Le miscele di Caffè Vergnano si trovano sul marketplace Amazon, nella grande distribuzione, nei migliori bar e nelle 181 Caffetterie 1882 nel mondo (137 in Italia, 22 in Europa e 22 nel resto del mondo, per un totale di 18 Paesi), che quest’anno hanno festeggiato il 25° anniversario. Descritti come ottimi anche i risultati ottenuti con i Retail Media: “…dal 2018, grazie all'utilizzo di Amazon Ads abbiamo riscontrato un grande successo con una crescita a due cifre. Abbiamo assistito a una crescita immediata e a lungo termine che siamo riusciti a mantenere nel corso degli anni" (cfr. Carolina Vergnano)

Country-supplier e Produzione 100% “made in Italy”. Le miscele sono il risultato di una meticolosa selezione delle migliori origini e della tostatura lenta tradizionale; i caffè vengono selezionati annualmente da oltre 20 Paesi: America, in cui è presente una produzione di caffè verde delicato ed equilibrato, speziato, lieve acidità; Africa il cui caffè è brillante, acido, fruttato e dal corpo medio; Asia da cui provengono chicchi cioccolatati, dolci e corposi. L’intera produzione avviene a Santena, in provincia di Torino. Vi sono due impianti produttivi, uno di fronte all’altro: il primo dedicato alla tostatura, il secondo alla produzione di capsule. Nel settembre 2022 è stato inaugurato il terzo Polo a Valfenera, a 15 minuti da Santena, su un’area di 80.000 mq, di cui 4.000 mq sono dedicati allo stoccaggio di caffè crudo. 9.000 mq saranno destinati alla produzione e 8.000 mq ad un nuovo magazzino.

Brand positioning, sostenibilità, innovazione di prodotto e retail media. Caffè Vergnano racconta il rito dell’autentico espresso italiano portando in una tazzina profumi e aromi di tutto il mondo. Nel rendere il caffè parte di un futuro sostenibile le capsule compatibili Nespresso e A Modo Mio sono 100% compostabili, recuperabili nell’organico, così come i Contenitore in R-PET, realizzata in PET riciclato e riciclabile, e indirizzata ai bar che dal 2020 – Vergnano prima in questo segmento - rappresentano una nuova confezione rivoluzionaria per i clienti Horeca. Il segreto delle miscele è la tostatura - lenta e tradizionale - che valorizza ogni dettaglio nel rispetto della materia prima. L’azienda, infatti, utilizza un metodo ben preciso per tostare lentamente i chicchi, realizzando miscele di caffè con aromi e sapori delicati e rotondi per le diverse linee di prodotti offerte al mercato e, inevitabilmente, in continua evoluzione. La gamma prodotti indirizzata all’Horeca include due linee: la linea classica, in confezione da 1kg, disponibile in 8 differenti miscele incluse Decaf e Bio; la linea 1882 con tre miscele fatte dalle migliori varietà di caffè nel mondo, confezionate in un contenitore da 2,5 kg 100% Pet riciclato. La gamma retail copre tutti i metodi di preparazioni e le preferenze di gusto, presentandosi con il caffè macinato in sacchetto sottovuoto e lattina, il caffè in grani, e le capsule compatibili con le macchine Nespresso, Dolce Gusto e Lavazza A Modo Mio. Non è un caso che, nel mercato del porzionato e nel segmento delle capsule – intravvedendo una grande opportunità di sviluppo - l’azienda abbia anticipato le tendenze, lanciando per prima capsule compostabili e compatibili con le macchine a uso domestico, puntando sull’innovazione con un progetto continuo e concreto di sostenibilità a tutela dell’ambiente. Infine, le principali sfide incontrate nel lancio in nuovi Paesi attraverso il Retail Media Amazon Ads hanno riguardato le differenze nel linguaggio e la capacità di raggiungere e coinvolgere in modo efficace nuove audience, attraverso le funzionalità di “localizzazione delle parole chiave” e “keyword ranking” con le campagne Sponsored Products o Sponsored Brands.