Branding dell’Innovazione e Brand Innovation: NEUTRA

L’innovazione, in senso lato, può essere considerata come un approccio indirizzato a elaborazione e adozione di nuovi concetti o idee, il cui proficuo sfruttamento è in grado di generare benefici economici, organizzativi, sociali o personali, attraverso approcci trasformativi, di crescita e “costruttivi”. Come dire: gradino dopo gradino, giorno dopo giorno, euro dopo euro! Sì, perché l’innovazione necessita di competenze e risorse, dovendone considerare: investimenti e/o rischi da affrontare (economici e non), conoscenze e competenze da implementare, tecnologie da adottare, cambiamenti da apportare, efficientamento da raggiungere, efficacia da ottenere, sempre avendo la profittabilità da perseguire nel breve e, soprattutto, nel lungo periodo!

Abbondano le “classificazioni” adottate per distinguere le diverse forme di innovazione, tra esse quelle di interesse per Branded World ci sono: di prodotto (con focus sul “cosa”, essenzialmente il prodotto) vs. di processo (con focus sul “come”, tipicamente il processo produttivo), di solito strettamente collegate, quando non simultanee; incrementale (per miglioramento o perfezionamento del già esistente, con miglioramenti del prodotto e/o estensioni di linea, dando anche luogo a prodotti "me-too" o “dupe”… per rifarci al pezzo precedente!) vs. radicale (con carattere di novità assoluta rispetto all’esistente, un “nuovo” che ha lo scopo di farsi percepire come tale), entrambe sono forme di innovazione importanti nel raggiungimento di un livello superiore di risultati prestazionali d’impresa attraverso nuovi prodotti e novità per il mercato; technology-push (quando si “spinge” il nuovo prodotto spesso senza averne considerato, a-priori, gli effettivi risultati attraverso l’offerta di utilità, funzioni e particolari benefici - espliciti o impliciti, funzionali o emotivi – richiesti dai consumatori) vs. market-pull (quando l’intento, invece, è proprio di rispondere a esigenze, bisogni, richieste dettate o provenienti dal mercato). Queste sono solo alcune tra le numerose forme di innovazione che assumono rilevanza per il brand.

L’innovazione sembra essere divenuto un termine “passe-partout” e per i brand è un must; un elemento sempre più vitale nel e per il DNA della maggior parte delle marche. Queste ultime, alimentando ed essendo alimentate da valori (aziendali, di business, di prodotto/servizio, di persone), processi, pratiche e approcci manageriali, orientano i propri posizionamenti e le relative strategie con value proposition volte al raggiungimento della brand equity. Ciò implica accogliere il significato più profondo dell’innovazione, insito nella creazione di valore che quest’ultima è in grado di determinare per società, persone, impresa, brand e prodotti. Per la marca, quindi, se ne devono considerare possibilità e potenzialità avendo a cuore mercato, clienti, consumatori.

All’interno di un continuum, in cui prevalgono differenti approcci all’innovazione connessi al branding e brand positioning (Beverland et al., 2010), si possono evidenziare due principali orientamenti:

1. innovazioni market-driven, “tirate” dal mercato (formato da cliente/consumatore e offerte dei concorrenti effettivi o potenziali) e, quindi, necessarie alla vitalità della marca e alla sua sopravvivenza nella categoria. Un esempio per tutti: le capsule del caffè espresso - quali nuove versioni di prodotto o nuovi formati dei brand - oggi proposte dalla maggior parte dei produttori di caffè, sono passate da innovazione company-specific a innovazione industry-specific e da una forma di innovazione radicale (i cui pionieri di mercato sono stati Nespresso ed Illy, seppur con versioni diverse) ad una di innovazione incrementale applicata dalla maggior parte dei player a fronte, anche, di nuove abitudini di consumo oltre che come risposta ad una concorrenza dirompente.
2. Innovazioni driving-market, quando il brand assume il ruolo fondamentale di guidare il mercato, tanto da essere identificato come “innovatore” e sovente divenirne leader indiscusso (es. Iphone di Apple nella categoria degli smartphone; Netflix, ma anche, in generale, alcune delle start-up che poi divengono unicorni. Ma che sempre start-up sono!). I brand business-to-consumer hanno una forte tradizione nel branding e, tra loro, certamente si collocano molte delle marche nel design-system che, per loro natura, sono guidate da artigiani e designer. Questi ultimi, con sforzi di innovazione tipicamente “inside-out”, cercano di equilibrare la tradizione artigianale con il design al fine di mantenere lo status del brand, anche attraverso innovazioni incrementali all’interno delle classiche combinazioni prodotto/mercato.

Tali orientamenti con approcci diversi all’innovazione possono presentare processi manageriali che agevolino i flussi conoscitivo-informativo-decisionali d’impresa, tramutandosi in “pratiche o prassi” di innovazione (innovation management), in funzione di industry, categorie, concorrenza, aziende, brand, prodotti e/o contesti o situazioni specifiche. Da marketing e branding, funzioni/attività di raccordo al mercato, prendono solitamente forma le innovazioni market-driven; dalla scoperta - oggetto e conseguenza di ricerche, di sovente realizzate da R&D, Lab, Centri di innovazione - si diffondono le innovazioni driving-market. Per entrambe le prassi aziendali, brand e branding assumono un ruolo rilevante perché, da un lato, sarà necessario attivare il branding dell’innovazione (Aaker, 2007) con strategie di marca che evidenzino e trasmettano – in modo esplicito o meno – la value proposition ad essa sottesa e, dall’altro, la marca dovrà perseguire brand positioning in coerenza - e con acclarata consistency  - con DNA valoriali di imprese, marche e prodotti in portafoglio e, più in generale, con orientamenti strategici imprenditoriali, spesso portati avanti dal suo imprenditore! Basti pensare a quanto sostenuto da alcuni autori (Christensen et al., 2011) con un modello denominato “il DNA dell’innovatore; linfa vitale per il DNA delle aziende innovative”.

Nel 2006 nasce NEUTRA, una nuova collezione di Arnaboldi Angelo srl. L’azienda, la cui storia ha origine nel 1880 a Cantù, in Brianza (cuore del design e dell’arredo in Italia), è specializzata nell’arte della lavorazione di marmi, graniti, onici, pietre e quarzi (pietre naturali) e vanta una solida tradizione familiare che, attraverso le sue quattro generazioni (Francesca Arnaboldi è stata per molti anni la diretta responsabile del brand NEUTRA), l’ha resa - come per altri importanti operatori del settore - una delle “pietre” miliari dell’industria lapidea. NEUTRA, nei suoi primi anni lancia una collezione originale e raffinata di elementi e complementi per l’ambiente bagno d’alta gamma, progettati seguendo i nuovi concetti di wellness. Nel 2015 il brand fa il suo ingresso nell’ambito living, creando tavoli e complementi d’arredo sempre in linea con il proprio stile. Principalmente nove le pietre naturali selezionate e provenienti da cave in Italia e all’estero, differenti tra loro per consistenza e colore, nonché lavorate rigorosamente con tecnologie innovative e rifinite a mano dalle maestranze qualificate aziendali. La ricerca di nuovi materiali e le lavorazioni del ciclo produttivo vengono svolte all’interno dell’azienda con: i centri di lavoro a controllo numerico interamente automatizzati sono gestiti da tecnici specializzati; le fasi di finitura per il trattamento e il controllo di qualità sono svolte da personale altamente qualificato; le stesse fasi finali del prodotto - finitura o trattamento di protezione – vengono realizzate interamente a mano e con particolare cura. Ciò contribuisce all’affermazione del brand nella sua “nicchia di mercato”, con un fatturato che sebbene non raggiungesse i 2 milioni euro alla fine del 2022 l’ha reso, in breve tempo, “attivatore” di collaborazioni – tipiche del settore - con architetti e designer affermati e accreditati a livello internazionale: Matteo Thun, Elia Nedkov, Nespoli e Novara, Luca Martorano e Steve Leung. In estrema sintesi, la specializzazione dell’azienda ha consentito il primo passo verso soluzioni per l’ambiente bagno (in cui il marmo è di casa!), cui far seguire l’ingresso in un altro ambiente dell’abitazione: la zona living. NEUTRA è partita da un evidente processo innovativo “inside-out” - tipico dei settori artistici, creativi e del design e legato alla specializzazione settoriale, nonché a competenze e capacità “residenti” nelle risorse e nelle persone – ed ha sposato una forma di innovazione incrementale al fine di rafforzare la propria posizione sul mercato, lanciando ed estendendosi verso nuove linee di prodotto saldamente radicate nel settore d’origine, alla tradizione e alle specifiche abilità possedute all’interno di quel contesto, e adottando le collaborazioni come strumento di value proposition.

In questo periodo, le espansioni strategiche nel settore del marmo, avvenute attraverso l'integrazione verticale, erano una tendenza comune; i principali attori avevano stabilito il controllo sulle cave e sviluppato contemporaneamente strutture di lavorazione molto raffinate; di fatto, gli operatori storici rafforzavano la loro posizione di mercato investendo in tecnologie di lavorazione avanzate e ponendo attenzione allo sviluppo delle competenze del personale, importante risorsa aziendale, creando prodotti innovativi ed espandendo le reti di distribuzione. Anche la capacità di offrire soluzioni personalizzate, mantenendo l'efficienza dei costi, è diventata cruciale per il successo di mercato delle aziende del settore.

Nel novembre 2022 il corso di NEUTRA giunge a un’importante svolta, NEUTRA “ri-nasce” come newco realizzata da Emanuele Chicco Busnelli, figlio di Piero Ambrogio Busnelli, fondatore storico di B&B Italia, all’interno della quale il  terzogenito ha avuto diversi ruoli e ha creato differenti new-business, in giro per il mondo, costruendo e avversando un percorso di avvicendamenti proprietari nell’azienda familiare, fino a raggiungere un’ultima fase all’ interno della stessa da proprietario e Amministratore Delegato. Nella newco NEUTRA convergono marchio, persone, impianti e magazzino.

“Ho passato alcuni anni alla ricerca di un’azienda in cui poter credere (nuovamente!), apportare valore attraverso ciò che sapevo fare, ma anche per dedicarmi a qualcosa a cui e su cui far pensare…Conoscevo l’azienda, avevo lavorato con loro per alcuni progetti, ne apprezzavo la specializzazione fatta di competenze, capacità e abilità del suo personale, ed ero affascinato dal marmo e dalle modalità di lavorazione”

Non desta meraviglia che il marmo affascini, soprattutto per chi - vissuto nel design, da sempre - abbia costruito e alimentato la sua sensibilità estetica, il suon gusto personale, accompagnandoli con uno spirito un po’ pioniere e coraggioso del “guardare oltre” … e per il marmo ci vuole! Quest’ultimo è un materiale naturale con caratteristiche di durevolezza, resistenza al calore, lucentezza, porosità e colorazione (un'ampia gamma di colori, tra cui bianco, nero, verde, rosa, beige, etc. ognuno con tonalità e sfumature distintive e diverse) a cui se ne aggiungono altre come le venature (funzione della zona di estrazione, così importanti nel caso del marmo italiano), la consistenza intricata che gli conferiscono una sua particolarità estetica e ne suggeriscono la sua unicità. Inoltre, la sua lavorazione e le sue finiture, di natura artigianale conferiscono al marmo bellezza ed eleganza senza tempo, rendendo ogni pezzo un “pezzo unico”.

“Il marmo è un materiale bellissimo ma ogni marmo ha le sue particolarità, ha le sue complicazioni, ha le sue caratteristiche sia nell'elaborazione sia come resistenza, versatilità e, nel tempo, è divenuto sinonimo di lusso, purezza ed eleganza, per cui l'impiego di questo materiale viene immediatamente associato a qualcosa, un luogo, uno spazio prezioso, unico, di prestigio, essenzialmente dovuto alla sua qualità pregiata e alla sua raffinatezza. Nella realizzazione di grandi progetti con Foster, Zaha Hadid, Marc Newson e tanti altri, la richiesta era di avere il marmo all'interno delle loro realizzazioni, ed a questo materiale spettava, sempre, un ruolo importante. Per l’Hotel Puerta America di Madrid, lo stesso Newson ha progettato un bancone lungo 11 metri, un blocco unico di marmo, alto un metro e cinque, che è stato inserito all’interno del building quando c’era solo la sua ossatura … altrimenti non sarebbe mai riuscito ad entrare!”

L'agilità operativa all’interno del settore, volendo valorizzare l’unicità delle realizzazioni di marmo o con il marmo, richiede l'adozione di macchinari e attrezzature avanzati, consentendo al produttore di offrire soluzioni veramente personalizzate che mantengano la coerenza della qualità, di lavoro artigianale, di applicazione del saper fare, per raggiungere la preziosità.

“Ad oggi, gli impianti storici di NEUTRA sono quasi tutti nuovi, tranne uno che è stato riadattato e riaggiornato con nuovi software; quindi, abbiamo acquisito tre impianti nuovi di ultimissima generazione ed uno a cinque assi, tutti prodotti da un’azienda veneta che realizza solo impianti per la lavorazione del marmo. La macchina a cinque assi ha un’altezza di due metri, per cui possiamo realizzare delle statue…ed una lunghezza di sei metri e mezzo vs. i quattro metri normalmente impiegati nel settore; quindi, riusciamo a scavare, lavorare su blocchi di altezza di due metri, lunghi sei metri e mezzo e larghi quattro, …”

L’organizzazione aziendale, le persone, le competenze, in generale, ma quella commerciale, in particolare, divengono fondamentali per le strategie di go-to-market e per perseguire obiettivi di mercato e di crescita.

“I dipendenti sono fondamentali all'interno di qualsiasi azienda e questo vale anche per la piccola NEUTRA; oggi siamo una quindicina di persone. Non è stato facile per loro affrontare questo cambiamento ma anche per me far capire loro cosa immaginassi per la nuova NEUTRA. Stiamo lavorando con impegno e dedizione, tutti insieme, operai, tecnici, responsabili, customer service…mettendoci in pista quotidianamente”

“…inoltre, al momento dell’acquisizione non esisteva una vera e propria rete commerciale e distributiva e tantomeno strumenti di supporto alle vendite. Inizialmente la priorità è stata di lavorare sul prodotto e sulla gamma in modo da avere un vero e proprio catalogo per la parte living e bagno.  Ora sto dando anche una struttura alla rete commerciale. L’obiettivo è di focalizzarci su 20-25 punti di vendita nel mondo, che abbiano la capacità di comprendere NEUTRA e di farsene interpreti in città come Los Angeles, Miami, Mumbai, etc.”

“NEUTRA ieri fatturava di due milioni di euro, quest’anno dovrebbe raggiungere i tre milioni, per poi arrivare a quattro e mezzo/cinque nel 2026; poi chissà, fra sei anni raggiungere i dieci…ma per me NEUTRA non è un'azienda con cui raggiungere i 50 milioni di euro.”

Nel design-system le innovazioni sono state implementate anche attraverso alleanze e collaborazioni nazionali e internazionali, joint venture e partnership strategiche, riflettendo non solo su designer, architetti e studi di progettazione, ma su mercati di sbocco cui indirizzarsi quali retailer, hotel, etc. etc.. Allo scopo di rafforzare le posizioni di mercato, gli interlocutori possono cambiare ed assumere ruoli diversi, ma il brand positioning deve essere chiaro, altrimenti non si potrebbero gestire proficuamente tutte le relazioni necessarie.

“L’obiettivo che mi sono posto sin dall’inizio è stato di raggiungere il cliente più con un concetto, un’idea, che con un prodotto. L’intento è di fornire idee, ispirazioni da cui i prodotti possono scaturire, uno diverso dall’altro per essere completamente personalizzati, in termini di dimensioni, materiali, design, etc.  Immaginare come donare ai pezzi unicità e preziosità, con una qualità che sia la più alta possibile (i cuscini dei divani sono fatti con le molle!), sfruttando anche una grande ampiezza nelle finiture. Non è la customizzazione a determinare i costi aggiuntivi di produzione, perché comunque i pezzi vengono realizzati uno alla volta, il prodotto nasce prezioso! Per questo motivo, i pezzi che vengono presentati sono pochi, sono spesso una limited edition; potremmo realizzarne 8, 20, 50 al massimo e, in tutto, non vogliamo andare oltre. La direzione creativa l’ho affidata allo Studio di progettazione Migliore+Servetto”

NEUTRA con Chicco Busnelli ha deciso di puntare su nuovi prodotti, unici, che non emergono tanto dal mercato o dal contesto (concorrenti, richieste specifiche dei clienti, etc.) ma dalla “grande idea” e dall’innovazione radicale che è al centro del DNA del brand. Quest’ultimo sprigiona il suo potenziale di innovazione attraverso nuove possibilità basate su nuovi materiali, nuovi impieghi dei materiali, nuove pratiche, nuove produzioni, nuove collaborazioni che “integrano” competenze e abilità connesse al settore tradizionale con nuove capacità connesse ad altri settori e “conferite” dall’imprenditore innovatore.

Bibliografia

Aaker D., 2007, “Innovation. Brand it or lose it”, California Management Review, Vol. 50, N. 1, pgg. 8-24

Beverland M. B., Napoli J., Farrelly F., 2010, “Can all brands innovate in the same way? A typology of brand position and innovation effort “, Journal of Product Innovation Management, Vol. 27, pgg. 33–48

Christensen C. M., Raynor M. E., Dyer J., Gregersen H. (2011), “Innovator’s DNA: mastering the 5 skills of distruptive innovators” in Disruptive Innovation: The Christensen Collection (The Innovator's Dilemma, The Innovator's Solution, The Innovator's DNA, and Harvard Business