Bespoke, sostenibile ed esclusivo. Il made in Italy tra superyacht & linen. Amarcord: Oliveri (Settima Puntata)

Il mercato della nautica è una questione di dimensione; quest’ultima sembrerebbe essere il fattore più comunemente impiegato per assegnare uno “status” agli yacht, collocandoli in un mercato in crescita da decenni. La dimensione del mercato mondiale degli yacht di lusso è stata stimata pari a 6.900,7 milioni di USD nel 2022, raggiungendo i 7.404,4 milioni di USD nel 2023 e raddoppiando tale valore (14.199,9 milioni di USD) entro il 2032, con un CAGR (tasso annuo di crescita composto) del 7,50% tra il 2023 e il 2032 (MFRM, 2023).

Tali stime sembrerebbero legate all’accresciuta popolarità degli yacht grazie ai charter che, attraverso il noleggio, hanno offerto agli individui e/o ai gruppi l'opportunità di sperimentare il lusso e l’esclusività dei viaggi su tali imbarcazioni. Ciò ha alimentato l’interesse dei “super ricchi” o “high net worth individuals” (HNWI, ossia coloro la cui ricchezza personale è pari o superiore a 1 milione di dollari), ma anche di Very High Net Worth (VHNW, con ricchezza netta è compresa tra i 5 e i 30 milioni di dollari) e Ultra High Net Worth (UHNW, con ricchezza netta superiore ai 30 milioni di dollari) che, in tutto il mondo, sono orientati e attratti da esperienze, relax, status, prestigio e stile di vita sontuoso nonché…”disponibili” ad investimenti piuttosto elevati per il possesso di yacht!

I principali competitor del comparto degli yacht di lusso sono: Alexander Marine Co Ltd (USA), Damen Shipyards Group (Paesi Bassi), Azimut/Benetti Group (Italia) , Feadship (Paesi Bassi), Ferretti Group (Italia), Horizon Yacht (USA), Princess Yachts International (UK), Sanlorenzo Spa (Italia), Sunseeker International Limited (UK) e Viking Yacht Company (USA) e pochi altri. E’ ben visibile la presenza italiana!

Tutti i player, oltre a concentrarsi su espansione e potenziamento di portafoglio prodotti-servizi per rimanere competitivi e accrescere la base clienti, si stanno orientando sempre più verso partnership e collaborazioni volte a espandere il business, nonché migliorare market-share/ordini (ci vogliono anni per il delivery delle imbarcazioni!) e posizionamento di mercato.

Gli yacht oltre a trasportare persone vengono realizzati per fornire qualsiasi tipo di comodità e comfort immaginando la “medesima impostazione” di stanze e servizi disponibili sulla terraferma come dimore, case, ville e…hotel o resort a cinque stelle! E’ usuale quindi ritrovare dalle sale da pranzo ai salotti - sia all’interno sia all’esterno - da camere da letto a cabine, toilette e centri benessere per ospiti ed equipaggio (di “dimensioni regolari” e in funzione del numero degli ospiti previsto), nonché spazi esterni adibiti ad aree-relax, per l’atterraggio di elicotteri e/o la custodia dei mezzi per gli approdi alla terraferma, e così via. Queste magnifiche imbarcazioni - che noi stessi spesso chiamiamo navi (!!) – sono sempre più spesso paragonate a ville o palazzi galleggianti, rappresentando l'apice del design, della tecnologia e dell'opulenza, traducendo le tendenze che ruotano attorno alla combinazione di innovazione, estetica e funzionalità con idee spesso rivoluzionarie.

Gli yacht emergono come capolavori galleggianti che soddisfano i gusti esigenti dei loro acquirenti d'élite. Si assiste ad una ricerca incessante di innovazione e tecnologia da parte degli “appassionati”, che richiedono imbarcazioni che non solo “trasudino lusso”, ma che vantino anche progressi all'avanguardia in termini di navigazione, divertimento e comfort, potendo contare su progettazioni e realizzazioni che spingono i confini dell'estetica e della funzionalità. Al tempo stesso la personalizzazione gioca un ruolo fondamentale; i clienti ricercano regolarmente attività di interior-design su misura con alternative specifiche nei materiali innovativi o nelle partnership speciali con designer famosi, che dalla tavola e dal fuori-tavola vadano alle cabine e alle toilette, cercando di trasferire anche nelle “piccole” scelte la loro individualità. La richiesta di esclusività contribuisce a realizzare ambienti - interni ed esterni - e yacht-ad-hoc, quasi espressione di una “straordinaria opera d'arte”. La crescente attenzione rivolta ad ambiente e clima fa sì che si richieda ai produttori l’adozione di pratiche sostenibili, generando una crescente domanda di yacht eco-compatibili con tecnologie e materiali green. Gli yacht, sempre più dotati di sistemi di comunicazione evoluti, automazione domestica e configurazioni e sistemi dedicati al tempo libero e all'avanguardia, determinano la trasformazione delle imbarcazioni in case galleggianti e intelligenti. Tale evoluzione tecnologica completa efficacemente l'esperienza complessiva, da vivere all’interno dello yacht.

In conclusione, il mercato degli yacht di lusso non riguarda “solo” le imbarcazioni, ma rispecchia la continua evoluzione delle aspirazioni e degli obiettivi delle persone che viaggiano su di essi, ricercando una complicata interazione tra: innovazione dello yacht, del layout e nel design, pratiche green e sostenibili, miglioramenti tecnologici e intelligenti, nonché personalizzazione. I produttori, se da un lato - attraverso tecnologia, design, materiali innovativi, partnership speciali, amenities e tanto altro - intendono distinguere le loro imbarcazioni dai concorrenti offrendo qualcosa di diverso, attraendo il cliente alla ricerca di lusso e classe straordinari, dall’altro “agiscono” sull'intimità con il cliente per costruire relazioni solide e di valore, comprendendone desideri e “opzioni” per personalizzare servizi e prodotti (es. interni degli yacht, design unico, servizi di concierge superiore, etc.). Dando priorità a piacere ed esperienza del cliente se ne può promuovere fedeltà e passaparola, contribuendo a un aumento della quota di mercato.

Classe 1983, toscana di nascita (“…con genitori del Sud”, così l’ho conosciuta e riconosciuta!), ama sottolineare il “sangue calabrese” che le scorre nelle vene! Il legame al territorio e alla bellezza dell’Italia (tutta) si estrinseca in un amore intenso, profondo e incondizionato per la “sua” terra e per le persone che la abitano. Mariangela, sposata e con un figlio, ha la famiglia – e la sua base - a Londra, ma gira il mondo da sempre, è una globe-trotter nata! Il suo cuore e la sua attività creativo-produttiva la porta in Italia, anzi in Toscana; almeno per una o due settimane al mese è a Quarrata (storico distretto del tessile per la casa in provincia di Pistoia, a circa 50 Km. da Firenze). Laurea Specialistica in Marketing Management (2008) con una tesi dal titolo: "Building a Luxury Brand in the Home Fashion Industry" che, in qualche modo, rappresentava l’idea embrionale di business cui tendere: il sogno (?!) di Mariangela. In aula, seduta nel secondo o terzo “girone” dei banchi di fronte al desk dei docenti, sempre presente e attenta, con i suoi occhioni blu. Il suo commento è sempre stato: “Prof., non potevo mancare!” Verso la metà del 2008, mentre scriveva la tesi, si trasferisce a Shanghai, frequentando l'università cinese. Nell’area Asia-Pacific ci rimane fino al 2011, lavorando per brand italiani del design-system, viaggiando e immergendosi nelle diverse culture, nonché sviluppando una sensibilità culturale e “commerciale” atta a radicare la sua capacità nel costruire relazioni forti, basate su fiducia e rispetto professionale. Proprio in quel periodo, dice sempre Mariangela: “…ho imparato che il lusso non è solo una questione di prodotto, ma anche di valori, dettagli e cura delle relazioni”. Nel 2012 torna in Italia con un’idea precisa: riprendere la tesi dal cassetto e iniziare a costruire concretamente il suo sogno!

Da Oliveri Home a Oliveri

Oliveri è una piccola azienda artigianale, una di quelle tante realtà imprenditoriali che costituiscono (e rendono unica!) la nostra Italia. La sua fondatrice è Mariangela, che da un fatturato che al momento della fondazione (2012) era pari a 0, raggiunge nel 2023 oltre i 2 milioni di euro, tramutando nel tempo il suo brand name: da Oliveri Home (troppo restrittivo e descrittivo di un business che non si rivolge “solo” alla “Home”, benché prenda le movenze da esso) a Oliveri (brand name patronimico e italiano: è lei, difficile sbagliarsi!) La crescita organica dell’azienda ha consentito di mantenere una struttura quanto più snella possibile. Nel corso degli anni, gradualmente, si sono internalizzate alcune attività e funzioni seguendo da vicino l’espansione del brand. Oliveri è passata, in circa sei anni, da 2 a 15 dipendenti, raggiungendo le 20 persone che in team lavorano in azienda; esiste anche la forte consapevolezza che, durante particolari momenti di “picco”, il “territorio” - con una scelta loclizzativa ben precisa – consente di impiegare più del doppio del personale specializzato, mantenendo un approccio operativo lean. La Toscana è una zona in cui molte piccole aziende collaborano e producono per importanti marchi italiani e francesi del fashion-system, ciò la rende un contesto favorevole e orientato alla condivisione di tecniche, innovazioni e know-how. Questo ambiente alimenta la continua evoluzione, con nuove sfide e opportunità.

Il nuovo brand voleva superare quegli anni iniziali molto difficili, fatti di scontri con un sistema ossidato, statico e troppo tradizionale - in cui imperava il classico “così si è sempre fatto” - e lo scetticismo di chi considerava il settore della biancheria per la casa un ambito in declino, accompagnandone la descrizione con frasi del tipo: "…non c'è futuro in questo settore…", "…la biancheria è morta.."

Ma lavorandoci e osservandolo con gli occhi della fervida passione, il settore della biancheria appariva a Mariangela sempre più interessante. E lei avrebbe potuto “offire” ciò che aveva sempre immaginato…ma con estrema chiarezza e determinazione nel suo branding!

Branding per Oliveri

Tre passi rilevanti per descrivere ciò che è stato fato e che prosegue nel tempo: quale target, quali strumenti e quale Brand Mantra.

• Focus-Target. La clientela è prevalentemente B2B e i settori-target, che sono stati definiti sin da subito (!!!), includono: nautica, jet privati e residenze di lusso. All’interno di questi settori numerosi possono essere gli attori da coinvolgere: architetti, designer, aziende di produzione e/o di progettazione che sovente non svolgono solo il ruolo di influencer, ma anche di decisori per conto dei loro clienti o, comunque anche dei clienti dei clienti (!!) per cui lavorano. Ciò ha implicato che Mariangela abbia girato il mondo: dagli Stati Uniti al Medio Oriente, dall'Europa all'Asia, con la sua “valigetta” relazionandosi con linguaggi specifici (spesso tecnici) a seconda dei diversi interlocutori. Ma, al contempo, mai dimenticandosi di user/clienti finali che sarebbero potuti essere i diretti fruitori dei prodotti Oliveri e che, secondo una logica di “domanda derivata”, potessero apprezzare qualità e ricerca (infusa nella selezione) delle materia prime, design, ricami, etc. per esperire in prima persona quelle sensazioni che da un “semplice” appagamento sensoriale (tatto, vista, etc.) potessero raggiungere un più elevato e profondo sentimento connesso ai valori personali dei singoli individui o famiglie (sicurezza, relax, pace, esclusività ed eccellenza)…esprimendo il lusso del Made in Italy. Anche perché i clienti finali, appartengono all’élite economica mondiale: miliardari americani, famiglie reali del Medio Oriente e multimilionari europei, tutti classificabili come Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI). Per tali clienti anche la discrezione è fondamentale, motivo per cui ogni progetto è coperto da rigidi accordi di riservatezza (NDA), ed è impossibile citare anche uno solo degli acquirenti dei superyacht!!

• Strumenti per il branding: Oltre quanto dianzi illustrato, una precisazione è opportuna. Oliveri non partecipa alle fiere come espositore, volendo mantenere le distanze dal mondo del retail, non è in linea con il posizionamento. Tuttavia, le fiere rappresentano momenti importanti per presentare le collaborazioni realizzate con i diversi e numerosi partner strategici (es. i cantieri navali Benetti) e, quindi, inserire i prodotti a bordo degli yacht esposti durante i principali saloni nautici internazionali, tra cui Monaco, Palm Beach, Dubai, Fort Lauderdale e Cannes.

• Infine, il Brand Mantra di Oliver che, in fondo, Mariangela ha sempre avuto con sé e che può sintetizzarsi in: creare qualcosa che sia “emblema del vero lusso” sostenibile, esclusivo e, soprattutto, bespoke.

Emblema del vero lusso. Per essere tali si deve partire dall’attenzione per i dettagli, dalla passione per l'arte, rappresentata dell'artigianato italiano che si esprime attraverso le numerose creazioni, trascendendo l'anima sofisticata e raffinata della Toscana, delle sue tradizioni e delle sue arti ma traendo ispirazione dalla sua storia e dando un nuovo impulso in chiave moderna a stili, design, prodotti per poter ambire ad essere ambasciatore della migliore biancheria di lusso italiana. Tradizioni centenarie reinterpretate con un tocco moderno per un consumatore del lusso alla ricerca delle eccellenze italiane.

Sostenibile. I prodotti sono una combinazione essenziale di qualità, design e salubrità, e sono dichiarati sostenibili e innocui dalle due principali certificazioni indipendenti internazionali: Global Organic Textile Standard GOTS e Oeko-Tex Standard 100. Ma alla loro realizzazione sono rivolte tutte le attività di Oliveri, basate sui principi di correttezza e rispetto dei diritti umani, facendo dei valori etici un caposaldo del brand insieme alla sostenibilità dei prodotti. Di fatto, i materiali sostenibili utilizzati nella produzione rappresentano un primo veicolo di progresso e innovazione, per la tutela dell'ambiente ma anche per valorizzare il territorio e le sue risorse naturali, nonché per garantire ai lavoratori di tutta la filiera condizioni di lavoro ottimali nel pieno rispetto dei loro diritti sociali.

Esclusivo. Riportare la biancheria italiana al suo antico splendore implica creare collezioni di lusso senza tempo, progettate per essere eleganti, distintive ed esclusive perché rivolte a clienti che ricercano questi valori. Per prendersi cura di questi clienti Oliveri sviluppa prodotti che siano buoni per il corpo, sofisticati, comodi e sostenibili per l'ambiente e che, al contempo, esprimano l’alto grado di artigianalità e la ricerca di tessuti esclusivi, elevandoli al massimo standard di sostenibilità per l'ambiente e per le persone coinvolte in tutte le fasi della produzione. L'azienda attinge con dedizione e rispetto alle tradizioni, dando loro un nuovo impulso. Il brand, nell’essere garanzia di design eccellente e qualità ineguagliabile per il linen di lusso Made in Italy, offre tradizioni centenarie e innovazione lungimirante per l’intera filiera produttiva.

Bespoke. Cioè un’attitudine che va lavorata ed alimentata continuamente. Lavorare a stretto contatto con architetti, designer e clienti, implica disegnare, creare e produrre la biancheria più esclusiva per qualsiasi interno. Ogni dettaglio è curato internamente, dalla progettazione degli articoli su misura all'abbinamento di materiali e colori, fino al controllo finale della vestibilità e del taglio a mano su misura di ogni singolo articolo. Le radici prendono vita tra le delicate mani di donne che le trasformano in poesia moderna bespoke.