Amarcord: passiamo a Mercato Centrale (Seconda puntata)

Classe 1990, dalla triennale presso l’Università di Firenze (città in cui vive e lavora) approda a Milano per la Magistrale in Marketing Management, laureandosi (2014) con il massimo dei voti e una tesi, che ancora ricordo, dal titolo: “Region of origin branding: un brand Made in Tuscany per la tutela dei prodotti agroalimentari toscani”. L’exchange in Australia le fece apprezzare il suo “radicamento” italiano e toscano. Che dire: Toscana nel sangue! Con un forte interesse e una incommensurabile passione per il food italiano!

Alumna ed oggi CMO del Mercato Centrale (dal 2014) e di Human Company (dal 2021). Dal 2014 - a seguito di una esplicita richiesta di Umberto Montano (fondatore e deus ex-machina di MC), con cui ho avuto il piacere di lavorare, sempre alla ricerca di giovani talentuosi - con il suo ingresso in un “giovane” Mercato Centrale, affiancando sin da subito Umberto e, qualche tempo dopo, Domenico Montano (Direttore Generale) si occupa di marketing, comunicazione e branding; quando Mercato Centrale “cresce” altrettanto accade a Valentina, pietra-miliare dell’organizzazione. Con il suo team sviluppa tutte le iniziative di marketing, branding e comunicazione a livello nazionale: da una dimensione esclusivamente locale (Firenze e Toscana) il raggio d’azione di MC diviene nazionale, praticando strategie di brand expansion verso diversi luoghi della nostra Italia.

Già alcuni anni fa Ailawadi e Keller (2004) hanno riconosciuto al retail-branding una fondamentale natura multidimensionale e multisensoriale, considerando la rilevanza che marketing e customer-experience assumono nel creare e influenzare la brand-image raggiungendo, così, la CBBE (Customer Based Brand Equity). A ciò si può aggiungere quanto illustrato con il precedente pezzo, riportandolo a uno specifico luogo, che un strategic brand-culture fit necessita di adattamento rispetto a rituali, simbologie e “culture” tipiche di ciascun luogo attraverso attività, iniziative e branding che ne rispettino diversità, radicamenti, norme, etc…, garantendo così il successo in scenari sempre più competitivi.

Retail-Brand-Image.

Ricerche, case-study e molteplici analisi hanno evidenziato come iniziative, attività e strumenti concorrano a definire i numerosi attributi connessi a specifici benefici per l’immagine di marca del retailer: la varietà e la qualità di prodotti, servizi e product-brand/corner/bottegai al suo interno (es. possibilità di asporto, “porzionato”, accesso al tavolo o al bancone, etc.); l'aspetto fisico-estetico dello/degli store (altezza di banconi, collocazione delle casse, etc.); l’atmosfera (luci, musica, etc.); il comportamento e la qualità del servizio offerto dai dipendenti (del retailer o dei bottegai); i livelli dei prezzo praticati per singolo prodotto e menu e/o in funzione del servizio (es. tavolo, banco); la comunicazione, gli eventi, le promozioni e così via.

All’inizio dell’avventura di Mercato Centrale in molti sintetizzavano l’idea imprenditoriale con un semplice: “che vuoi che sia…”, “E’ un classico, si colloca sulla scia di Eataly…”, ma i dieci anni di storia e di espansione del brand in Italia ci forniscono indicazioni diverse!

Mercato Centrale nasce con l’obbiettivo di creare uno spazio aperto, sentito e vissuto, un contenitore d'arte e di relazioni, di conoscenza e di cibo, che restituisce centralità agli artigiani del gusto e propone un’esperienza sempre nuova, buona, elementare. L‘obiettivo è diventare una destinazione che si sceglie e scopre, con contenuti di valore importante. Passione, professionalità e cura sono i valori che ispirano le persone che hanno contribuito al successo del progetto. MC, infatti, nasce dalle persone, con le persone, per le persone, grazie a un metodo di lavoro che promuove e incentiva la spinta verso creatività e innovazione a tutti i livelli. Per Mercato Centrale  le botteghe (da notare il termine tutto italiano di “bottega”, che esprime e sintetizza elementi come localismo, manualità, artigianalità, ricerca, qualità, etc.) divengono "ingredient brands" scelti ed inseriti nel retail-brand in quanto volti, insieme, a generare interesse, attrarre, significare, offrire alternative di scelta che assecondino i gusti di consumatori, visitatori, turisti, italiani, stranieri e così via, strettamente connessi allo “store-contenitore” in cui sono collocati. Divengono “contenuti” in grado di creare o aiutare a creare la retail-brand-image, trasferire la cultura del luogo e stabilire un brand-positioning per quest’ultimo, sino al singolo store.

Gli artigiani fanno la qualità. Le botteghe degli artigiani del gusto sono il fulcro di MC, con la loro capacità di produzione, preparazione, vendita e somministrazione dei loro prodotti secondo un disciplinare di qualità condiviso. Ogni bottega ha il suo laboratorio e prepara piatti e bontà a vista, da mangiare al Mercato oppure da acquistare e portare a casa. MC seleziona ogni artigiano, grazie ad un’attenta analisi delle ricchezze del territorio di interesse, uno scouting mirato a valorizzare le eccellenze di ogni singolo territorio ed un controllo costante della qualità. L’offerta del Mercato non è mai uguale a se stessa, gli artigiani ruotano e cambiano con l’obiettivo di offrire sempre un’esperienza diversa e dare dinamicità all’offerta.

Uno dei pilastri fondamentali della visione che dà forma a MC è: restituire centralità alla figura degli artigiani e dei loro prodotti. L’idea si realizza in un format innovativo e riportando al centro gli artigiani del gusto e il loro saper fare in un’ideale piazza della bontà.

Retail-Brand-Experience.

I retail-brand sono in una posizione ideale nel “creare esperienze” (brand-experience) rivolte ai propri ospiti, progettando piattaforme relazionali - in grado di suscitare e alimentare specifiche risposte nei consumatori - e agendo su quattro dimensioni: sensoriale, emotiva, comportamentale e intellettuale-cognitiva. Obiettivo? Sviluppare una profonda relazione con il mercato e i consumatori. Le prime pratiche di retail-experience si fanno risalire ai grandi magazzini statunitensi del XIX secolo (es. Marshall Fields), che "trattavano lo shopping come un teatro, trasformando i piani di vendita in parchi tematici, con dimostrazioni e seminari educativi". Tra i fattori che oggi ne guidano lo sviluppo certamente il cambiamento del comportamento dei consumatori evidenzia come dallo shopping tradizionale siano passati allo shopping online per poi anelare l’utilizzo dello spazio come ambiente sociale più dinamico e meno dedicato all’esposizione e alla vendita della merce, per poter procedere ad acquisti e consumi di intrattenimento, con famigliari e amici. In altre parole, i clienti ricercano esperienze “wow” che sostituiscano il “materialismo funzionale”. Se inizialmente l’interazione, lo scambio e la relazione afferiscono al rapporto marca-consumatore - facendo leva sulla retail-brand-identity, quale origine dell'organizzazione e pertanto composta da elementi come visione, cultura, personalità, mantra, DNA (ambiziosi, lungimiranti, aggreganti e potenzialmente disposti a mettersi in discussione!) - a seguito delle risposte indotte e suscitate sul mercato, in termini di retail-brand-image (percezioni, atteggiamenti e convinzioni del consumatore, quali associazioni mentali che si è stati in grado di realizzare), la relazione diviene consumatore-marca, richiedendo crescenti livelli di coinvolgimento, attaccamento, appartenenza, senso di comunità (brand resonance).

Le esperienze di marca positive (connesse alla brand image) aiutano il consumatore a trovarsi a suo agio sino a identificarsi con il retail-brand a livello personale e/o rispetto alle altre persone che lo “frequentano” (livello collettivo e sociale). Tale senso di comunità realizzato con marca del retailer (MC), prodotto/i e categorie di prodotti offerti (es. con specializzazioni nazionali e locali), botteghe e gli altri consumatori ne accresce il sentimento di appartenenza alla comunità, portandoli a stabilire rapporti fiduciari con il rivenditore, fedeltà nei confronti del retail-brand e a contribuire con l’advocacy verso quest’ultimo.

Il Mercato Centrale è un’idea che diventa luogo, un punto di riferimento per chi ama, vive e sceglie il cibo. Il progetto nasce nel 2014 da un’idea di Umberto Montano, imprenditore della ristorazione, lucano e fiorentino d’adozione, e dall’esperienza imprenditoriale del gruppo Human Company della famiglia Cardini-Vannucchi, leader in Italia nel settore del turismo all’aria aperta, co-fondatori del progetto. L’incontro tra i due ha consentito di codificare un nuovo modo di parlare e narrare il cibo, che affonda le sue radici nella semplicità!

Altri due pilastri sono fondamentali nella visione condivisa da cui prende forma MC .

a) Restituire alla città un luogo importante e un’ideale piazza adatta al buono. Mercato Centrale Firenze, aggiudicatosi nel 2013 la gara di evidenza pubblica indetta dal Comune di Firenze per la riqualificazione del primo piano del Mercato Centrale che “restituisce” a Firenze nel 2014. Esso è uno dei luoghi storici della città rimasto inutilizzato per anni, una piazza urbana dinamica, vitale e accogliente perché tipica piazza cittadina, nonché uno dei nodi commerciali più importanti: il mercato coperto di San Lorenzo; affascinante struttura ottocentesca in ferro, ghisa  e vetro eretta dall’architetto Giuseppe Mengoni, autore in città anche del mercato di S. Ambrogio e della più celebre Galleria Vittorio Emanuele di Milano, il cui intervento di riqualificazione avviene sotto la guida dell’architetto Marco Casamonti (Archea Associati). Si riscopre quindi la funzione storica del mercato come luogo di destinazione, di incontro e di scoperta, aperto alla città in un dialogo costante con il tessuto urbano. E MC Firenze con la sua visione ha inteso ripopolare un’area importantissima e vitale del centro storico con un sistema di servizi e di botteghe di nuova concezione, all’interno di un contesto straordinario che coniugasse l’ottocentesca struttura del mercato con il design d’autore pensato per restituire centralità agli artigiani del gusto.

b) Creare, produrre e condividere momenti ed eventi culturali. Non è un caso che a Firenze prenda vita il (primo) Mercato Centrale nell’aprile 2014; la città è da sempre capitale del bello. Ben si sa quanto i fiorentini amino far riferimento alla “Sindrome di Stendhal” - un’affezione psicosomatica che si manifesta nei soggetti al cospetto di opere d’arte di meravigliosa bellezza e che prende il suo nome da Grenoble Marie-Henri Beyle, noto come Stendhal - studiata dalla psichiatra Magherini, per anni direttrice del dipartimento di salute mentale di Santa Maria Nuova di Firenze, che ha assistito centinaia di turisti ricoverati nell'ospedale, spesso in preda a un acuto scompenso psichico e che nel 1979 scrisse "La sindrome di Stendhal. Il malessere del viaggiatore di fronte alla grandezza dell'arte". Mercato Centrale Firenze ha inteso estendere la dimensione culturale connessa all’arte e al bello anche al cibo e, quindi, al buono! La “formula” Mercato Centrale, è basata sulla ricerca della qualità nel binomio cibo – cultura, in un sistema complesso di scambi e relazioni che riporta al centro l’esperienza del cibo con semplicità ed innovazione. Il Mercato Centrale decise, quindi, sin da subito di non essere solo un luogo per mangiare e fare la spesa, ma anche un centro di aggregazione in cui cibo e cultura potessero fondersi grazie anche a un fitto calendario di eventi gratuiti e aperti a tutti. Per MC, quale “piazza aperta” ad eventi e iniziative culturali, la cultura diviene nutrimento e il cibo nutre la cultura. Nascono così eventi organizzati in sinergia con le istituzioni cittadine e nazionali protagoniste dell’arte, della musica, della scienza e della cultura. Eventi che, oltre a contribuire alla vita culturale della città, affermano con sempre maggior forza che il cibo è cultura. Il Mercato Centrale non è un mero spazio espositivo, ma diviene committente attento, impegnato nell’ideazione e produzione di opere nuove e site specific. In ogni progetto realizzato fino a questo momento, emerge la volontà di restituire ai quartieri, alle città, alla collettività un prodotto artistico di portata internazionale…”in quanto l’arte non è elementare, ma va vissuta, respirata e divorata – con gli occhi – perché parte della vita quotidiana”. Il Mercato Centrale nutrendosi d’arte e alimentando il gusto della scoperta e la passione del bello; nel corso degli anni - per volontà di Domenico Montano – si sono realizzate collaborazioni con importanti interlocutori per i numerosi progetti installativi e culturali al fine di “dare il giusto peso e una maggiore visibilità al mondo dell’arte e alle sue espressioni”. Le iniziative sono sempre dedicate ai luoghi, gli eventi sono “speciali”, con un occhio di riguardo agli appuntamenti culturali e all’arte contemporanea e i rapporti costruiti con impegno e passione. Eccone alcuni: dicembre 2014, Tappeto Volante di Daniel Byren; 2015, Terzo Paradiso di Michelangelo Pistoletto con adattamento site-specific di Juan E. Sandoval; 2016 Study of Perspective di Ai Weiwei; 2017 Urboefimero n°5 di UFO; 2018 Mostra di Marco Ladola; 2022 Istanti – Non vedo l’ora che sia adesso di Manuele Geromini, etc.. il Laboratorio Radiofonico, nato come web radio con Alessio Bertallot in qualità di direttore artistico, oggi in uno spazio fisico permanente all’interno di MC Milano come “bottega culturale”.

Store-as-a brand.

I clienti, in genere, scelgono uno specifico store, spinti dal desiderio di ricevere esperienze di acquisto e prodotti unici; per cui il negozio al dettaglio – a seconda del dove sia localizzato - deve definire ciò che è distintivo e speciale nella sua offerta per competere meglio con altri store che potrebbero offrire gli stessi prodotti e/o le medesime esperienze. Allo scopo di differenziarsi, ottenendo un vantaggio competitivo sostenibile e offrendo esperienze di acquisto e prodotti unici, si dovrebbe essere in grado di implementare store-as-a-brand (Kumar, Kim 2014), che richiede al retailer di integrare anche l’atmosfera del singolo store con la più generale retail-brand-image e, al contempo, agire sulla store-brand-experience rafforzando il rapporto emotivo e razionale con i clienti (Burt, Davies, 2010). Ad esempio, a seconda del punto di vendita, la relazione potrebbe essere raggiunta se il processo di acquisto fosse semplificato (accessibilità, servizi, etc.); mentre la relazione emotiva, potrebbe essere raggiunta se lo shopping si traducesse in un’esperienza divertente e memorabile per il cliente. Ma nell’alimentare relazioni sia razionali sia emotive, il singolo punto di vendita diventa uno store-as-a-brand in cui ambiente fisico, servizio, atmosfera - agendo sul comportamento del cliente - svolgono un ruolo importante nella creazione dell'immagine dello store e del rivenditore, generano valutazioni cognitive ed emotive che portano a risposte comportamentali e comunicano brand-identity per l’ottenimento di brand-image.

Il fatturato 2023 di Mercato Centrale è pari a 77 milioni di euro, realizzato con oltre 100 artigiani, più di 60 milioni di visitatori nei dieci anni di vita e 3.500 eventi organizzati dal 2014 ad oggi. Quattro centri nevralgici, più uno con una formula diversa (Ai Banchi del Mercato Centrale del 2017, aperto nel centro commerciale I Gigli a Campi Bisenzio provincia di Firenze, come format di sperimentazione retail).

• Il 23 aprile 2014 inaugura il Mercato Centrale Firenze al primo piano dello storico mercato coperto di San Lorenzo, uno spazio di 3.000 mq a lungo abbandonato e che in breve tempo è ritornato ad essere punto di riferimento per la città, riuscendo a conquistare fiorentini e turisti da tutto il mondo.
• Il 5 ottobre 2016 si aggiunge il Mercato Centrale Roma, presso la Cappa Mazzoniana della Stazione Termini che, come avvenuto per Firenze, contribuisce alla riqualifica dello storico quartiere Esquilino. La Cappa Mazzoniana in marmo italiano dalle venature grigio-rosa – realizzata negli anni ‘30 dall’architetto Angiolo Mazzoni, da cui prende il nome – diventa il centro di tutto il Mercato e viene restituita alla città di Roma.
• Il 2019 è l’anno di Torino, dove il format sbarca ospitato all’interno del Centro Palatino, struttura che – come per Firenze e Roma – si inserisce in una zona in piena riqualificazione, il quartiere di Porta Palazzo, per riproporre alla città un luogo da vivere e condividere. In 4.500 mq distribuiti su tre livelli trovano spazio le botteghe degli artigiani e le due storiche ghiacciaie risalenti al XVIII secolo, magistralmente recuperate e aperte al pubblico.
• Il 2 settembre 2021 si inaugura il Mercato Centrale Milano. Anche l’apertura del quinto Mercato, avvenuta circa un anno dopo la data inizialmente prevista a causa della pandemia da Covid-19, è parte integrante dell’importante opera di riqualificazione di tutta l’area urbana esterna alla Stazione Centrale che il Comune di Milano sta sviluppando con Grandi Stazioni Retail e Ferrovie dello Stato. La struttura, di circa 4.500 mq e dislocata su due piani con 200 mq di dehor, ospita oltre 25 artigiani del gusto con la migliore offerta gastronomica del territorio locale, regionale e nazionale. L’investimento effettuato ad oggi è di 18 milioni di euro.

Non esiste un Mercato uguale all’altro, ma ciascuno si sviluppa per dare risalto alle caratteristiche dello spazio che occupa e alle tradizioni del territorio con cui dialoga, senza mai snaturare i capisaldi del format; quindi, simili per forza ma diversi per scelta perché ogni Mercato pur con il medesimo DNA possiede una propria personalità, dettata dello spazio che occupa e del portato di storia, tradizioni e legame con il territorio con cui dialoga. Quattro città, quattro voci con segni e linguaggi che nel corso degli anni si sono sviluppati e fusi.

La città nel cuore – Il territorio. Il Mercato Centrale ha da sempre mirato a stringere legami forti e duraturi con le città in cui si inserisce, in un dialogo costante con le realtà del territorio. I luoghi scelti per le aperture del Mercato Centrale – punti nevralgici del tessuto urbano e ambienti spesso non più vissuti – vengono recuperati, portati a nuova vita e restituiti alla città, che può tornare a viverli e a goderne pienamente. Il territorio gioca un ruolo importantissimo e per questo motivo ogni Mercato è diverso dall’altro. La selezione degli artigiani, la sinergia con il tessuto culturale e la brand identity si basano tutti sulla territorialità, per dare valore alla storia e alle tradizioni del territorio ma anche per regalare un’esperienza sempre diversa.

“Ogni Mercato ha un’offerta, una voce, un colore e uno stile unici: simili per forza, diversi per scelta!” conclude Valentina.

Kumar A., Kim Y.K. (2014), “The store-as-a-brand strategy: The effect of store environment on customer responses”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, pp. 685–695

Ailawadi K. L., Keller, K. L. (2004), “Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities”,  Journal of retailing, Vol. 80, N.4, pp. 331-342.