Quando i media valutano positivamente le politiche verdi delle imprese

Sfruttando il nostro background interdisciplinare, abbiamo introdotto un quadro concettuale mirato a indagare le intricate dinamiche delle diverse combinazioni di segnali che influenzano la rappresentazione mediatica degli sforzi ambientali di un’impresa. Il nostro studio delinea due distinte categorie di segnali: quelli che segnalano conformità e quelli che indicano distintività. Questi segnali variano in credibilità: i segnali generati internamente dalle aziende risultano meno credibili, mentre i segnali di terze parti registrano la più alta credibilità. 

Il primo gruppo (segnali di conformità) include donazioni, associazioni e certificazioni. 

Il secondo (segnali di distintività) include azioni trasformative (cioè, cambiamenti nei prodotti, nei processi e nelle strutture mirati a ridurre l'impronta ambientale di un'azienda), partnership interaziendali e rating. 

Attraverso una meticolosa analisi di più di 11.000 articoli che discutono iniziative ambientali nel settore della generazione elettrica dal 2008 al 2013, abbiamo individuato tre modelli che possono comportare una copertura mediatica favorevole: 

Segnalatori congruenti, che mostrano coerenza ambientale emettendo segnali altamente credibili. 

Segnalatori equilibrati, che combinano abilmente segnali di conformità altamente credibili con segnali di distinzione di minore credibilità (o viceversa). 

Segnalatori confusi, che impiegano un mix di segnali meno credibili provenienti da entrambe le categorie, con conseguente copertura positiva piuttosto limitata. 

Tutte le altre combinazioni, a quanto pare, non convincono o sono troppo confuse e incoerenti per essere apprezzate dai media. 

Le implicazioni pratiche di questi risultati sono duplici. 

In primo luogo, la presenza di segnali di terze parti altamente credibili plasma significativamente le percezioni mediatiche riguardanti l'impegno di un'azienda per la tutela ambientale. Tuttavia, la mera esistenza di tali segnali non garantisce una copertura favorevole. Il fulcro sta nella congruenza dei messaggi trasmessi da questi segnali. 

In secondo luogo, le incongruenze o i messaggi contrastanti riguardanti la conformità e la distinzione possono portare a una mancanza di attenzione mediatica positiva. Pertanto, le aziende devono orchestrare meticolosamente i loro segnali comportamentali, raggiungendo un delicato equilibrio tra conformarsi alle norme stabilite e attuare azioni distintive, garantendo al contempo una forte coerenza. 

Anne Jacqueminet, Emanuele Bettinazzi, Kerstin Neumann, Peter Snoeren “Media Coverage of Firms in the Presence of Multiple Signals: A Configurational Approach”, published online 21 February 2024 in the Academy of Management Journal, DOI.