Cinque avvertenze per chi vuole usare GenAI per il marketing e l’innovazione

Le imprese stanno già usando GenAI per aumentare la creatività e migliorare l’efficienza nelle loro attività di marketing. Per esempio, Coca-Cola l’ha utilizzata per co-creare un nuovo gusto, Coca-Cola Sugar Y3000, presumibilmente in linea con le preferenze emergenti dei consumatori.

Tuttavia, la letteratura di marketing non aveva ancora esplorato a fondo l’impatto di GenAI, limitandosi finora ad analizzare applicazioni di AI più tradizionali. GenAI è molto più sofisticata: non solo supporta l’automazione di compiti ripetitivi, ma è in grado di generare nuove idee e di arricchire i processi di innovazione.

In un paper recente, ci siamo poste due domande: Come cambierà il comportamento dei consumatori grazie a GenAI? E come le aziende possono sfruttare al meglio questa tecnologia per migliorare il processo di innovazione?

Ai fini della ricerca abbiamo condotto venti interviste in profondità con manager di diversi settori, tra cui l’alta moda, i beni di consumo e i servizi assicurativi. Queste interviste hanno rivelato un interesse crescente per l’uso di GenAI nei processi aziendali, con particolare attenzione alla sua capacità di supportare l’innovazione. Tuttavia, i manager hanno anche espresso preoccupazioni per gli effetti a lungo termine, come il possibile appiattimento della creatività umana.

GenAI ha già dimostrato di poter trasformare settori tradizionalmente creativi, come quello pubblicitario, fornendo nuovi strumenti per produrre contenuti su misura per il target di riferimento. Cadbury ha utilizzato il video di una star di Bollywood, generato da GenAI, per invitare i clienti indiani a entrare nei suoi negozi. Unilever ha creato un proprio strumento pubblicitario di intelligenza artificiale generativa e lo ha utilizzato per scrivere le parole della pubblicità di uno dei suoi shampoo, secondo il magazine The Verge.

I manager valutano che GenAI abbia le potenzialità per essere utilizzata in tutte le quattro fasi che caratterizzano l’innovazione: sviluppo, test, comunicazione e coinvolgimento dei consumatori.

• Nella fase di sviluppo, le aziende stanno sempre più spesso coinvolgendo i consumatori tramite piattaforme di co-ideazione o crowdsourcing. Si può pensare di utilizzare GenAI per creare campagne che coinvolgano i consumatori nel processo creativo, permettendo loro di contribuire con idee e preferenze che poi possono essere elaborate dall’intelligenza artificiale.

• Nella fase di test, GenAI potrebbe sostituire parzialmente i partecipanti umani nelle ricerche di mercato, perché i modelli di GenAI possono replicare almeno in parte i comportamenti dei consumatori reali, riducendo tempi e costi dei test.

• La fase di comunicazione è già stata impattata dalla GenAI, come dimostrano gli esempi già esposti. Le sue potenzialità si esplicitano nella creazione automatizzata di contenuti su larga scala e nella generazione di messaggi persuasivi su misura. In altre parole, GenAI può aiutare le aziende a creare comunicazioni più convincenti e mirate.

• La fase di coinvolgimento dei consumatori si riferisce alla capacità di un’azienda di mantenere una relazione attiva e volontaria con i suoi clienti, creando un'interazione continua. GenAI può coinvolgere i consumatori in attività creative, come concorsi o piattaforme di co-creazione. Coca-Cola ha lanciato una piattaforma chiamata Real Magic, che utilizzava GenAI per permettere agli utenti di generare immagini originali. Anche utenti con competenze minime in design potevano partecipare, grazie all'uso di strumenti come DALL·E​.

GenAI può migliorare notevolmente l’efficienza dei processi di innovazione e marketing. Tuttavia, i manager devono considerare con attenzione come bilanciare l’automazione e l’elemento umano per evitare che l’uso ripetuto di GenAI appiattisca la creatività dei dipendenti e riduca il coinvolgimento autentico dei consumatori.

Le principali criticità, con le quali dovranno confrontarsi i responsabili di marketing e innovazione, possono essere raggruppate in cinque categorie:

1. Rischio di conformità creativa. Si verifica quando i dipendenti tendono a conformarsi alle idee generate dall'intelligenza artificiale, piuttosto che sviluppare soluzioni originali e diversificate. Se GenAI diventa la fonte primaria di idee, c'è il rischio che il contributo creativo umano venga ridotto o appiattito, limitando l'innovazione nel lungo termine.
2. Dipendenza dai modelli di AI. Se le aziende si affidassero troppo alla tecnologia per generare idee e contenuti, potrebbero ridurre l'investimento nello sviluppo delle competenze creative dei loro team interni. Questo potrebbe portare a una riduzione della capacità di innovare autonomamente.
3. Impatto sul coinvolgimento dei consumatori. L'uso di GenAI nelle iniziative di customer engagement può ridurre lo sforzo creativo richiesto ai consumatori, rendendo più accessibile la partecipazione. Tuttavia, questa semplificazione potrebbe ridurre il senso di proprietà psicologica che i consumatori sviluppano nei confronti del prodotto o dell'esperienza co-creata.
4. Problemi di trasparenza e percezione del brand. Le aziende devono decidere se informare i consumatori che i contenuti pubblicitari o i prodotti sono stati creati con l'aiuto di intelligenza artificiale. In alcuni casi, la divulgazione potrebbe avere effetti negativi sulla percezione del brand, soprattutto se i consumatori vedono GenAI come una minaccia all'autenticità e all'empatia nelle interazioni con le aziende.
5. Errori e allucinazioni. Un'altra criticità riguarda il rischio di errori o contenuti inaccurati generati da GenAI, un fenomeno noto come AI hallucinations. Questo rappresenta un rischio per le aziende che utilizzano GenAI in modo estensivo senza un controllo umano adeguato.

Paola Cillo, Gaia Rubera. “Generative AI in innovation and marketing processes: A roadmap of research opportunities.”  Journal of the Academy of Marketing Science (2024). DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-024-01044-7.