Dimenticare il prodotto per creare valore con la servitizzazione

Anche i prodotti del Made in Italy, di alto valore simbolico, qualitativamente superiori, e invidiati in tutto il mondo, corrono il rischio della commoditizzazione. In ogni settore produttivo, aumenta la concorrenza, aumenta la disponibilità dei prodotti offerti al mercato, migliora la qualità dei prodotti stessi e la loro accessibilità da parte della domanda. L’unico fattore di differenziazione diventa spesso solo il prezzo. “Si produce di più. Si produce meglio. Si vende anche di più, a quantità. A valori, il fatturato si frammenta in tante varianti di prodotti, in micro-segmentazione e personalizzazione, a prezzi sempre più bassi. Se il prezzo diventa il fattore distintivo, i prodotti si trasformano in commodity,” mette in guardia Enzo Baglieri, docente di gestione dell’innovazione presso l’Università Bocconi e Associate Dean della Divisione Master di SDA Bocconi School of Managament nel suo Dimenticare il prodotto. 

Il sistema produttivo italiano non può non interrogarsi di fronte a questo fenomeno e deve perciò prendere atto della nuova realtà, “ossia che il prodotto diventa un veicolo attraverso cui si creano relazioni e che l’economia che si sta materializzando, specie a seguito dell’avvento della diffusa digitalizzazione, è proprio un’economia di relazioni. Quindi, l’innovazione e la produzione di beni fisici non può più limitarsi a realizzare un bene attraverso il quale soddisfare un’attesa specifica e puntuale, ma deve preoccuparsi di massimizzare la creazione di valore estratto dalla relazione che si concretizza nel tempo attraverso l’uso del bene.” 

E questa massimizzazione avviene attraverso la servitizzazione, cioè “il progressivo arricchimento del valore del prodotto con i servizi, fino a creare delle combinazioni in cui la dimensione materiale e quella immateriale si fondono l’una nell’altra e il cliente, industriale o finale, valorizza l’esperienza realizzata attraverso la combinazione prodotto-servizio.” 

La focalizzazione sulla relazione come elemento di creazione di valore, spiega Baglieri, comporta che “le performance delle aziende che servitizzano vanno misurate con una prospettiva diversa da quella attuale, di breve termine e transazionale. Dobbiamo costruire modelli di misurazione del valore orientati al lungo termine: la sostenibilità e la servitizzazione condividono infatti analoghe impostazioni metodologiche.” 

Anche se il fenomeno della servitizzazione non è nuovo, questo è il momento giusto per occuparsene per via dell’affermazione delle nuove tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale. Queste nuove tecnologie digitali abilitano il processo di industrializzazione dei servizi. L’economia delle relazioni e la servitizzazione del prodotto non possono prescindere dall’impiegarle quindi in modo massiccio. 

“Per comprendere le potenzialità e le implicazioni della servitizzazione dobbiamo cancellare la memoria secolare del prodotto e formare una nuova categoria di manager e imprenditori, progettisti e commerciali, che comprendano il valore che generano con il loro lavoro per il cliente e che sappiano immaginare la relazione con il cliente come un’esperienza longitudinale e memorabile,” conclude Baglieri. 

• Editore: McGraw Hill. 
• Data di pubblicazione: giugno 2024. 
• ISBN: 9 788838 613531. 
• Pagine: 180. 
• Formato: paperback. 

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