L’internazionalizzazione con le bollicine: il caso Ricci Curbastro

Per una piccola azienda, spostare il proprio focus dal mercato domestico a quello internazionale rappresenta un grosso cambiamento. Anzitutto, è indispensabile individuare con chiarezza quelle caratteristiche che possono dare un’identità distintiva ai propri prodotti all’estero; bisogna poi trovare i canali giusti per la promozione e la distribuzione fuori dai confini nazionali; infine, è fondamentale non pensare all’internazionalizzazione in modo generico e indistinto, bensì concentrare i propri sforzi su quei mercati in cui il proprio prodotto ha maggiori possibilità di successo. Questa è la strategia che negli ultimi anni ha deciso di abbracciare Ricci Curbastro, piccola azienda produttrice storica di vini della Franciacorta.

Il forte radicamento dell’azienda nella regione vinicola bresciana rappresenta allo stesso tempo una grande risorsa e una sfida. I vini Franciacorta si contraddistinguono infatti per essere prodotti con il metodo classico, originariamente ideato nella regione francese dello Champagne: per consentire la formazione delle caratteristiche «bollicine», il vino viene fatto fermentare una seconda volta direttamente in bottiglia, con tempi di invecchiamento mai inferiori ai 18 mesi. Si tratta di un processo ad alta intensità di lavoro, più costoso del metodo di fermentazione alternativo, il Martinotti-Charmat, in uso tra gli altri per i vini Prosecco.

A certificare il metodo produttivo e la qualità dei vini Franciacorta è l’omonimo consorzio, che dal 1995 ha ottenuto il riconoscimento DOCG e di cui Ricci Curbastro è membro sin dalle origini. A oggi, tuttavia, la Franciacorta non ha una reputazione internazionale come regione vinicola paragonabile a quella dello Champagne: a testimoniarlo ci sono sia i dati relativi alla produzione complessiva annua (18 miliardi di bottiglie di Franciacorta vs 308 miliardi di Champagne nel 2017) sia quelli relativi alla quota di export sul venduto (circa 10 per cento per la Franciacorta vs 48 per cento per lo Champagne).

L’obiettivo di Ricci Curbastro, che già attualmente esporta una quota del venduto superiore alla media del Consorzio, è arrivare a far sì che i mercati esteri forniscano circa metà del fatturato aziendale. Gli ostacoli da superare lungo questo percorso sono però numerosi.

Anzitutto, il processo di internazionalizzazione implica necessariamente fare i conti con il quadro normativo di ciascun paese di destinazione. Ciò è tanto più vero nel caso dell’export del vino: in molti paesi, infatti, la vendita di alcolici è soggetta a norme molto stringenti, se non addirittura a un monopolio statale, con la necessità per i produttori di ottenere una concessione ad hoc. Il livello di complessità del contesto amministrativo e distributivo può essere assai elevato: in alcuni stati degli USA, sono necessarie tre licenze diverse per la vendita (una per l’importazione, una per la distribuzione, una per la vendita finale), con un conseguente impatto sostanziale sul prezzo al consumatore.

Un secondo aspetto riguarda i costi relativi alla promozione attraverso la rete di intermediari, principalmente negozi specializzati e ristoranti: per raggiungerli è necessaria la partecipazione a fiere internazionali di settore, ma anche visite dirette di follow-up, con una certa regolarità.

Specialmente per una piccola azienda, in assenza di risorse organizzative e finanziarie tali da consentire una crescita dimensionale in tempi stretti, diventa quindi fondamentale concentrare i propri sforzi su alcuni mercati selezionati in cui si intravedano le maggiori opportunità di crescita. Per stabilire quali siano le destinazioni su cui focalizzarsi, è indispensabile tenere conto di una serie di fattori:

• le condizioni generali di mercato di ciascun paese, in termini di ampiezza, di maggiore o minore propensione all’importazione di vini e di tasso di crescita delle importazioni negli ultimi anni. Particolare attenzione va prestata ai trend correnti e futuri: per esempio negli Stati Uniti nell’ultimo decennio si è osservata una crescita sensibile dell’acquisto di vini, specialmente per il consumo a domicilio e nel segmento premium;
• la specifica attrattiva che la value proposition dei propri prodotti può avere sui diversi mercati. Sotto questo profilo, i vini di Ricci Curbastro possono far leva sia sul generale appeal dell’enogastronomia italiana all’estero (effetto «made in Italy») sia sulla denominazione di origine Franciacorta sia ancora sulle specifiche caratteristiche in termini di qualità e di lusso percepito dei propri vini. Diverse tipologie di prodotto possono essere più o meno apprezzate sui diversi mercati (per esempio, in Giappone e in Cina riscuotono particolare successo i vini invecchiati di prestigio, mentre nel Regno Unito e in Germania sono molto richiesti i rosé).

La strategia complessiva di Ricci Curbastro è stata quella di combinare una presenza significativa sui mercati forti (i principali paesi di riferimento di Ricci Curbastro coincidono con quelli verso cui si rivolge l’export di Champagne e dei vini del Consorzio Franciacorta) con la capacità di cogliere alcune opportunità che sono emerse di volta in volta in alcuni specifici paesi, come le Filippine e Trinidad e Tobago.

Un terzo aspetto, strettamente correlato al precedente, ha a che fare con la necessità di trasmettere appieno anche sui mercati esteri il valore di un vino prodotto con il metodo classico come il Franciacorta, troppo spesso confuso fuori dall’Italia con il Prosecco. In questo senso, assume un’importanza cruciale la comunicazione centrata sulla qualità del prodotto, che nel caso di Ricci Curbastro viene portata avanti anche in prima persona dai proprietari, partecipando alle fiere internazionali di settore e organizzando visite dirette presso i clienti più importanti (importatori, rivenditori, ristoranti, bar).

A ciò si aggiunge infine il ricorso crescente a nuovi canali di vendita, distributivi e di comunicazione digitali. Dal 2014 l’azienda, oltre a creare un proprio shop online, ha messo a disposizione i suoi prodotti su alcuni portali italiani specializzati, con spedizione anche all’estero (soprattutto in Europa). Questi portali e-commerce forniscono anche commenti sui vini e consigli specializzati agli utenti: un servizio che ha consentito di accrescere la consapevolezza intorno ai prodotti Ricci Curbastro, garantendo inoltre una maggiore presenza sui motori di ricerca. Il prossimo passo sarà quello di stabilire delle partnership di questo genere con portali web specializzati stranieri, per internazionalizzare anche la propria presenza

• Una piccola azienda che voglia intraprendere un percorso di internazionalizzazione può percorrere due diverse strade: (a) puntare a una crescita su molti mercati contemporaneamente ampliando le dimensioni aziendali, qualora siano a disposizione risorse produttive, finanziarie e distributive adeguate; oppure (b) concentrare i propri sforzi su un ventaglio ristretto di mercati che siano particolarmente in linea con la tipologia di offerta e con le capacità attualmente disponibili in azienda.

• Nella scelta dei mercati di destinazione è importante tenere conto dei vincoli normativi (che possono rappresentare una forte barriera all’ingresso), dei trend generali del mercato e della compatibilità con la specifica offerta e value proposition aziendale.

• Nel caso di prodotti di elevata qualità, uno sforzo particolare va dedicato alla comunicazione della propria offerta: è indispensabile che anche sui mercati esteri si acquisisca una corretta percezione del valore dell’offerta aziendale.