Il Covid-19 e la sfida delle vendite gestite da remoto

Ad aprile 2020, in piena prima emergenza pandemica, una instant survey del Commercial Excellence Lab (CEL) di SDA Bocconi School of Management aveva mostrato come un’ampia fetta delle aziende venditrici prese a campione (il 71,2 per cento) avevano messo in atto politiche restrittive di vario genere nella gestione delle relazioni con i clienti, con una riduzione delle visite del 60,1 per cento e un’aspettativa iniziale di riduzione media del fatturato pari al 22,1 per cento, salita poi al 41,1 per cento.

La stessa ricerca metteva in evidenza come il 42,2 per cento dei clienti era contattabile solo attraverso mezzi alternativi all’incontro di persona, per esempio tramite telefono, e-mail e messaggistica telefonica, ma anche mediante tecnologie più evolute, quali i sistemi di web conference (Skype, Teams, WebEx, Zoom ecc.). L’uso di più canali di interazione non è risultato indifferente. Infatti, maggiore è stato il numero di canali di contatto utilizzati dai venditori, maggiore è risultata la loro capacità di mantenere le relazioni con i clienti e di contenere le perdite di fatturato.

Ma al termine della prima fase dell’emergenza, come si sono comportati i venditori? Quanto e come hanno continuato a utilizzare i canali digitali di web conferenze per la vendita da remoto o per interagire con i propri clienti? Che bilancio traggono dalle attività condotte in questa modalità? L’utilizzo di canali digitali ha modificato l’interazione con i clienti? Che supporto hanno ricevuto i commerciali dalle proprie aziende? E quali sono le loro aspettative e le loro intenzioni di impiego degli strumenti e dei canali di vendita da remoto per il prossimo futuro?

A partire da queste domande, un’indagine quantitativa condotta tra novembre 2020 e gennaio 2021 dal CEL di SDA Bocconi ha cercato di evidenziare i diversi elementi che hanno caratterizzato le esperienze fin qui maturate e i possibili sviluppi per il futuro.

L’indagine è stata svolta su un campione di 1220 soggetti composto per due terzi da venditori (diretti e indiretti) e per circa un terzo da supervisori e responsabili vendite. I settori coinvolti sono stati quello B2B e B2C, servizi, ICT, farmaceutico-healthcare, finanziario e assicurativo.  

Tra i maggiori risultati d’interesse manageriale emerge come durante il lockdown della primavera 2020, in media, il 48 per cento dei clienti è stato gestito da remoto, ma con ampie differenze di intensità: a fronte di un 36 per cento di intervistati che dichiara di aver gestito al massimo il 20 per cento dei clienti con strumenti digitali, ve ne è un 25 per cento che afferma di aver gestito tra l’80 e il 100 per cento del proprio parco clienti. Il valore medio è poi calato in modo significativo (34 per cento) al termine del lockdown.  

Interruzione paginaL’autonomia di decisione delle reti vendite nello scegliere come gestire il remote selling con i clienti è stata molto diffusa (58 per cento del campione). In linea generale, il remote selling ha richiesto sforzi superiori, soprattutto in fase di preparazione degli incontri con i clienti; in particolare, ha imposto sia un uso maggiore dei materiali informativi già esistenti, sia l’adozione di nuovi materiali creati ad hoc. Rispetto al passato, questa modalità ha favorito, in media, un maggiore coinvolgimento e una maggiore interazione con i colleghi di altre funzioni aziendali.  

Nella gestione delle interazioni a distanza sono inoltre cambiate le modalità di interazione con i clienti, diventando meno frequenti, più brevi (la durata delle interazioni è diminuita, in media, del 16,8 per cento) e, soprattutto, più difficili. Anche tutte le fasi del processo di vendita a distanza sono state mediamente percepite come più difficili rispetto alla modalità face-to–face, in particolare quelle dell’analisi dei bisogni del cliente e la negoziazione.  

Il bilancio dell’esperienza di vendita da remoto fin qui maturata presenta luci e ombre: due terzi del campione ha valutato tale modalità di interazione con i clienti meno efficace rispetto a quella tradizionali, sebbene, con specifico riferimento alla gestione dei clienti più attrattivi, circa il 40 per cento abbia dichiarato di essersi trovato persino meglio rispetto al passato. Inoltre, secondo la metà degli intervistati le interazioni da remoto sono ritenute meno gradite dai clienti, anche se il 36 per cento dei rispondenti ha percepito un uguale apprezzamento rispetto alla vendita face-to-face. 

Per quanto riguarda il livello di supporto offerto dalle imprese ai venditori, c’è stata una diffusa soddisfazione in merito agli strumenti messi a disposizione (hardware, software, materiale informativo) e agli interventi di formazione ricevuti. Questi ultimi si sono concentrati sull’addestramento all’uso delle tecnologie informatiche più che sulle modalità di gestione dell’interazione da remoto con i clienti.  

Meno adeguato è risultato il ridisegno dei processi di lavoro per adattarli al nuovo contesto, e ancora più basso è risultato un coerente ripensamento dei processi e dei sistemi di performance management.  

Infine, l’indagine si è concentrata sulla verifica delle intenzioni delle reti nell’utilizzo futuro del remote selling. Dai dati emerge un quadro molto diversificato, visto che solo un quarto del campione (24 per cento) è molto propenso a usare tale modalità quando l’emergenza sarà terminata; la metà (53 per cento) lo è abbastanza, mentre il rimanente 23 per cento afferma che, potendo scegliere, non lo utilizzerà. Secondo il 54,5 per cento del campione, infatti, la quantità di clienti che saranno gestiti da remoto in condizioni di non emergenza non supererà il 25 per cento.  

Emergono inoltre alcune differenze da settore a settore. In quello finanziario-assicurativo e ICT si la propensione a usare il remote selling anche in futuro raggiunge punte di oltre il 40 per cento dei clienti; all’opposto, l’healthcare (farmaceutico-medicale) prevede di circoscrivere il ricorso alla vendita da remoto, in media, solo al 18 per cento dei clienti.  

L’emergenza pandemica ha rappresentato un forte stimolo al processo di digitalizzazione delle reti e dei processi commerciali, spingendo le aziende a identificare modi alternativi di gestione delle relazioni commerciali.  

La relazione positiva tra l’utilizzo delle tecnologie nelle reti di vendita e il miglioramento dei risultati aziendali era già emersa in altre ricerche del CEL di SDA Bocconi. La crisi da Covid-19 ha confermato tale equazione accelerandone l’adozione che in Italia risulta ancora medio-bassa.  

Le prime azioni che le aziende possono mettere in campo per una maggiore diffusione delle tecnologie nelle reti di vendita sono: 1) segmentare i clienti sui quali perseguire la transizione digitale pura o ibrida (mix tra interazioni gestite in modalità face-to-face e da remoto); 2) aggiornare i processi di vendita per identificare le fasi che vanno potenziate in ottica di remote selling; 3) continuare a investire nei supporti non solo tecnologici, ma anche nella formazione affinché i venditori sviluppino effettive e diverse capacità di comunicazione coerenti con i nuovi canali; 4) ridisegnare i processi e i sistemi di performance management.