Amarcord pre-estivo: Amedei (Quarta puntata)

Classe 1991, toscano. Grande amore per la sua terra, con il costante pensiero del ritorno! Triennale in Management presso l’Università di Firenze (2010-2013), specialistica in Bocconi con il Master of Science in Marketing Management (2013-2015). Appassionato di Food, Beverage, Experience, purché attenga al branding; si laurea con il massimo dei voti con una tesi dal titolo “MasterChef: brand extension & branded restaurants” (che vi dice già tutto di lui!), argomento “intrigante” e innovativo per quegli anni, considerando gli avvenimenti postumi. Appena terminati gli studi, per cinque anni lavora in Soremartec (divisione di Ferrero Group), in Italia e in Lussemburgo, divenendo Global Brand Manager. Esperienza che lo “segna” in modo indelebile! Nei due anni successivi decide di “riappropriarsi” di ciò che ama di più dopo la sua terra natìa: il vino (anche perché ha ottenuto il Terzo livello di Professional Sommelier & Wine and Spirits Education presso AIS Associazione Italiana Sommeliers, Alba (CN) & Accademia Italiana del Vino, Verona – Italia), attraverso il ruolo di Global Marketing Manager Wines & Fortified Wines in ILLVA Saronno Holding e lavorando, in prima persona dall’Italia e nel mondo, per Duca di Salaparuta & Florio – Palermo. Dall’aprile 2022 rientra in Toscana e diviene Marketing Manager in Amedei, azienda del Gruppo Ferrarelle Società Benefit, riportando al Direttore Generale e con un costante processo di allineamento strategico con il Top Management aziendale. Le sue principali responsabilità fanno riferimento alla strategia di marketing e, soprattutto, di marca, con le inevitabili analisi di customer insight, la gestione di comunicazione e e-commerce, il trade marketing e il new business development, tra cui ospitalità e - connessa ad essa - la brand experience.

Si stima che il mercato del cacao valga 47,1 miliardi di dollari e che possa raggiungere i 68 miliardi nel 2030, venendo così indicata come una delle industrie più ricche al mondo.

In Italia nel 2022 si sono realizzate circa 378.760 tonnellate di prodotti a base di cioccolato indirizzati al consumatore finale sul mercato nazionale, con un consumo pro-capite di circa 2 kg. pari a un valore di 6.112 milioni di euro; oltre 415.212 tonnellate di prodotto sono state, invece, esportate. Ciò rende l’Italia il secondo produttore europeo di cioccolato.

I principali prodotti/sub-category nel settore del cioccolato sono: tavolette (in assoluto il prodotto più importante), cioccolatini, creme da splamare (es. Nutella, brand di Ferrero), uova di cioccolata, snack al cioccolato (barrette e tavolette ricoperte di cioccolato e ripiene di biscotto, wafer, latte, caramello, nocciole etc.) ed anche preparati istantanei a base di cacao, il cacao in polvere o i semilavorati (es. le coperture di cioccolato, cacao in polvere per uso industriale, etc.).

I maggiori Paesi coltivatori di cacao sono collocati nel sud del mondo. I primi otto a livello mondiale sono Costa d’Avorio, Ghana, Ecuador, Camerun, Nigeria, Brasile, Indonesia e Papua Nuova Guinea; rispettivamente 4 in Africa, 2 in Sud America e 2 in Asia. Costa d’Avorio e Ghana rappresentano da soli quasi due terzi della produzione mondiale di cacao e rilevante parte delle loro economie è basata su tale prodotto. Per via di alcune concause, di natura economica, ambientale (le piantagioni affette dal virus dal cacao che sta martoriando la produzione; il fenomeno di El Niño, che ha comportato un innalzamento delle temperature con effetti sui raccolti) e umana, la quantità di cacao offerta da questi due paesi è diminuita e il prezzo è raddoppiato. Con effetti sull'intera catena, che coinvolge tanto i piccoli contadini quanto le multinazionali. Oltre a tali fenomeni, che mettono in crisi l'intera filiera del cacao, crescente attenzione viene posta dai produttori di cioccolato affinché le coltivazioni siano sempre più sostenibili con filiere controllate e nel rispetto della biodiversità e dell’etica applicata all’inclusività, al benessere e alla salute dei lavoratori. Interessante notare che, nonostante questi Paesi siano coltivatori essenziali in questo mercato, con percentuali enormi di cacao, le loro fabbriche e le loro imprese non figurano tra i maggiori produttori mondiali di cioccolato.

Sebbene parlare ed acquistare cioccolato in questo periodo di gran caldo appare un po’ “fuori stagione”… occorre evidenziare come per la nostra Italia, il cioccolato di alta qualità ha un ruolo (qualità, immagine, premiumness, lusso, reputation, etc.) ed un peso significativo all’interno del mercato con diversi brand, rinomati a livello internazionale, che si distinguono per la loro attenzione alla selezione degli ingredienti e ai metodi di produzione artigianali. Tutt’oggi tra i brand del cioccolato ritroviamo i nomi dei pionieri che hanno dato all’industria cioccolatiera italiana un imprinting connesso a: qualità e selezione delle materie prime, cura dei particolari, artigianalità, autenticità, impegno a tutelare la nobiltà qualitativa delle origini proprie e dei coltivatori del cacao, nonché delle persone che si dedicano alla loro lavorazione.

Il cioccolato ha mille espressioni e la fantasia dei produttori italiani è infinita, soprattutto quando, dall’inizio del XX secolo ha preso consistenza una vera e propria industrializzazione dei processi produttivi del cioccolato e in Italia si sono affiancate alle “botteghe dei piccoli produttori” le affermate importanti realtà industriali, spesso provenienti da una grande tradizione artigianale, oltre che locale e territoriale. Basti pensare a Ferrero, Perugina, Novi, Caffarel, Peyrano, Streglio, Majani, etc.

Secondo una ricerca di Taste Tomorrow (2024), nel mercato italiano i consumatori nazionali evidenziano: a) una preferenza per il cioccolato fondente (40% degli intervistati); b) la convinzione che il cioccolato con una percentuale più alta di cacao sia più salutare (81% degli italiani vs. 76% in Europa); c) un’attitudine positiva nel privilegiare la qualità versus la quantità (83% degli italiani vs. 66% in Europa), per cui il consumatore è disposto ad accettare piccole-porzioni senza però rinunciare al gusto! Inoltre, il consumatore è anche alla ricerca di cibi sani e al contempo funzionali che, in base alle componenti fisiologicamente attive, determinino un effetto benefico sulla salute e svolgano la funzione nutriente di base. Infine, si ravvisa una crescente attenzione dei consumatori (77% in Italia vs. 67% in Europa), verso prodotti che provengono da metodi di coltivazione sostenibili. Se in passato l'agricoltura sostenibile si concentrava soprattutto sulla fertilità del suolo, sulla biodiversità e sul controllo non nocivo dei parassiti, oggi l'attenzione dei consumatori si sposta sulle catene di approvvigionamento, sulla provenienza e sull'etica.

In estrema sintesi, ciò che sembra guidare le scelte dei produttori di cioccolato, anche chiamati “gli artigiani del gusto” (fonte: ricerca Mintel ) sono connessi a: 1) prodotto: elevata qualità del prodotto e delle materie prime; innovazione nei sapori (basti pesare a peperoncino, pepe, cioccolato salato, etc.) e riduzione della percentuale di zuccheri (sugar-free); 2) servizio e cura dei dettagli: recuperando l’artigianalità e la sensorialità così importanti ed endemiche nel cioccolato, che i piccoli pionieri conoscono bene ed esprimono da sempre con lavorazioni, confezionamento, indicazioni e informazioni nutrizionali, profumi tanti e diversi (nocciole, cioccolato fondente versus al latte o bianco, etc.). I cioccolatieri cercano di innovare l’offerta con prodotti, che utilizzino ingredienti autentici e di qualità e con servizi che consentano, attraverso l’esperienza diretta, di accrescere e/o approfondire la conoscenza del “mondo cioccolato”. Del resto, oltre alla predominanza dei benefici connessi a gusto e qualità, si ritrova la 3) sostenibilità che i produttori devono avere, comunicando i loro valori e l’impegno nei confronti delle persone e dell’ambiente. Importante, inoltre, il tema della tracciabilità del prodotto a partire dalla fava del cacao.

Prodotti. Nel 1998 si lancia la prima tavoletta di Toscano Black 70, pioniere del bean-to-bar in Italia, il cioccolato nato dal controllo diretto di tutta la filiera, dalla scelta della fava alla creazione della tavoletta di cioccolato. Il Porcelana (nel 2000) è la tavoletta di cioccolato da cacao Criollo coltivato a sud ovest del lago di Maracaibo, la cultivar più rara al mondo. Il nome richiama la colorazione bianchissima dei suoi semi dal sapore amabile e rotondo. Nel 2001 Amedei crea il Chuao, cioccolato monorigine, proveniente dall’omonima regione venezuelana in cui viene coltivato; è una cultivar di Criollo primitivo, tra le più rare e pregiate, frutto di diversi incroci che, nei secoli, si sono naturalmente sviluppati in questo territorio. Nel 2012, arriva il Blanco De Criollo; il Criollo, caratterizzato dal colore bianco brillante del seme, è il cioccolato «millesimato» che prende nome dalla varietà di cacao più rara e preziosa al mondo. Nel 2017 Ferrarelle rileva Amedei; l’azienda leader dell’acqua minerale garantisce la produzione di cioccolato nel pieno rispetto dell’indipendenza e della qualità espressa dalla proprietà precedente, nel segno della continuità. Nel 2018 nasce Acero 95, un prodotto dal blend innovativo in cui lo zucchero di canna è sostituito da quello d’acero canadese (ingrediente pregiato dal gusto raffinato).

Persone. Il team è composto da “veri artigiani” del cioccolato, presenti in azienda da un minimo di 15 anni o dalle sue origini, sono maestri d’arte che attraverso diverse attività – chocolate maker, confezionamento, sgranatura, tostatura del cacao, modellaggio, etc. – svolgono diversi ruoli finalizzati a: selezione, lavorazione della materia prima, educazione che tramandi metodi e tecniche ai più giovani, divenendo tutti insieme parte integrante e rilevante del patrimonio aziendale. Il cioccolato è un viaggio remoto che parte dal saper selezionare i più pregiati semi di cacao tramite filiere gestite in maniera socialmente responsabile e che la materia prima venga trattata con saper fare unico all’interno della fabbrica, per dar vita a creazioni di cioccolato fra le più premiate al mondo.

Riconoscimenti. Più di 90 premi nazionali e internazionali, alcuni dei quali divengono elementi di distinzione importanti. Amedei, nel 2008, ottiene dalla neonata Academy of Chocolate di Londra - l’istituzione cardine per il cioccolato a livello internazionale – l’award come miglior cioccolato al mondo con il Golden Bean al Toscano Black 63. Nel 2022 anche dall’Italia giunge un altro importante riconoscimento: la Compagnia del Cioccolato, punto di riferimento nella difesa del cioccolato italiano di qualità, assegna ad Amedei il Premio del ventennale al Toscano Latte di Amedei, che si conferma il miglior cioccolato al latte italiano.

L’obiettivo del brand, sin dall’inizio, è stato ambizioso: creare cioccolato italiano d’eccellenza, dedicando ad esso una “forma assoluta di piacere”; e quando si parla di piacere è inevitabile pensare alle esperienze piacevoli per cui degustare la cioccolata diviene un’esperienza memorabile…soprattutto se “sentita e vissuta” proprio nel luogo in cui il cioccolato viene realizzato.

Brand experience. Nel 2024 Amedei decide di fare e sviluppare la “cultura del cioccolato”, volendo educare, formare e … rendere più preparate ed esperte le menti curiose, in grado di riconoscere, poi, l’eccellenza, distinguendo la qualità delle materie prime impiegate, comprendendo le differenze esistenti nei processi di lavorazione, e infine degustando e abbinando in modo corretto (come per il vino!) un cioccolato superiore, seguendo un percorso di aromi, sapori ed emozioni...

Il brand organizza, quindi, visite - guidate, ad hoc, con o senza prenotazione attivabile attraverso il sito - dello stabilimento di Pontedera (Pisa), alla scoperta di tutti i processi di produzione che portano il seme di cacao a diventare una solida tavoletta di cioccolato. Nello specifico, gli appuntamenti, dalla durata di più di un’ora, permettono ai visitatori di comprendere i procedimenti per la creazione dei prodotti con macchinari risalenti alla fine del 1800 cui si uniscono le più moderne tecnologie, in un ambiente unico e funzionale alla trasformazione del cacao. Dopo aver osservato alcuni processi come la selezione delle materie prime, il cut test, la tostatura ad aria e il concaggio fino a 72 ore – eccellenza e specializzazione di Amedei al fine di raggiungere la curva aromatica di ogni creazione – vi è la degustazione di quattro dei prodotti più iconici.

Vengono presentati, e assaggiati, Toscano Black 70, Porcelana, Ecuador e Toscano Black 100 partendo dal colore/lucentezza, per poi passare alla vista, al tatto/udito, all’olfatto e al gusto, concentrandosi su tutte le loro caratteristiche organolettiche. Prenotabili sul sito ufficiale dell’azienda, le visite sono disponibili da lunedì a giovedì con tre diverse possibilità di orario, in inglese e italiano.

Eugenio ha sottolineato come “…questa iniziativa ha rappresentano un prezioso momento di incontro in cui raccontare e far toccare con mano l’artigianalità del nostro metodo produttivo e la nostra ricerca di ingredienti di altissima qualità”…

…insomma esperire il prodotto con una cura dei dettagli e con servizi che immergano il consumatore-visitatore-turista-acquirente nel mondo del cioccolato!