EMF CFO Series con Giuliano Giannessi - la Finanza per un Marchio di Stile

È vero che la Finanza d’Impresa ha concetti universali, che travalicano aziende e paesi, ma l’evoluzione del ruolo della Finanza richiede conoscenze più estese: “il CFO deve conoscere a fondo il settore e l’azienda in cui opera”. Questo è uno dei messaggi importanti emersi dalla CFO Series di Giuliano Giannessi, CFO del Gruppo Dolce&Gabbana, che ha incontrato i partecipanti di EMF - Executive Master in Finance, diretto da Andrea Beltratti, EMF Academic Director e Alessia Bezzecchi, EMF Program Director in occasione della EMF CFO Series.

Il background professionale. “Quali i punti salienti della tua carriera professionale” chiede l’Academic Director. “Dopo una laurea in Economia e l’esame da commercialista, ho iniziato in banca, nella Banca Commerciale Italiana, che ho però lasciato dopo qualche anno, per scommettere su una professionalità interessante di responsabile Tesoreria, che mi ha dato modo, fin dagli inizi di carriera, di gestire delle risorse in un ambito internazionale presso Piaggio quando il Presidente era Giovanni Agnelli. Sono poi approdato nel 1999 a Prada presso cui sono rimasto per 15 anni seguendo varie attività di M&A e anche la quotazione a Hong Kong, e dal 2014 sono nel Gruppo Dolce&Gabbana.

D&G. “Cosa rende Dolce&Gabbana peculiare?”. Dopo aver visto un video evocativo dell’identità aziendale, è più facile comprendere la risposta: “L’azienda ha un’attenzione assoluta nella gestione del brand, che è ispiratore e portatore di uno  stile di vita. L’obiettivo è presentare un approccio allo stile di vita che poi è declinato in varie categorie merceologiche ed iniziative sociali ed economiche. Stile di vita che ha le sue radici e trae continua ispirazione dalla bellezza e dalla cultura italiana in generale e dalla Sicilia in particolare. Direi che per Dolce&Gabbana il concetto di Made in Italy è qualcosa di più perché, non solo i prodotti sono fatti in Italia, ma sono ispirati da uno stile profondamente mediterraneo e italiano.

L’italianità, l’artigianalità, l’amore e la passione sono valori del DNA di Dolce&Gabbana che decliniamo sia nelle  attività svolte all’interno che anche attraverso la collaborazione con gli artigiani locali. Il nostro modello di business tende all’ integrazione della catena del valore, non solo a valle per migliorare la customer-centricity e poter reagire in tempo reale alle esigenze dei nostri clienti dando loro un miglior servizio, ma anche a monte in quanto il saper fare è il nostro elemento differenziante, quello che consente lo sviluppo del know-how artigianale attraverso le competenze nel rispetto degli elementi di flessibilità necessari per poter innovare continuamente.

La sostenibilità e gli stakeholder: “Quando siamo partiti ad analizzare la sostenibilità, ci siamo resi conto che molto di quanto si analizza rifletteva quanto già facevamo, ad esempio per quanto riguarda la tutela professionale, l’attenzione ai territori, la diversità e l’inclusione. Il nostro piano di sostenibilità pone degli obiettivi ambiziosi che ci spingono però a fare sempre meglio, dal punto di vista di una ampia lista di caratteristiche quali la riduzione delle emissioni di CO2, l’utilizzo di energie rinnovabili, il riciclo, la formazione con le nostre Botteghe di Mestieri. Un elemento per noi molto importante riguarda l’intera supply chain, che nel nostro caso è composta da un grande numero di piccole aziende e da artigiani, che devono essere aiutati e supportati per quanto riguarda l’applicazione delle pratiche più sostenibili. L’attenzione degli investitori e dei finanziatori per questi temi è così elevata da diventare clausola di esclusione per quelle aziende che non sono in grado di rispondere in modo convincente alle tante attese degli stakeholder”. “Quanto è facile comunicare con investitori e finanziatori?”. “Gli investitori continuano, ovviamente, ad essere interessati al rendimento in termini economici, anche se alcuni di essi possono assegnare un peso rilevante al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità. Un compito del CFO è quello di comunicare con tali stakeholder trasmettendo l’importanza del valore del brand nel lungo periodo. Noi siamo un Gruppo privato, e siamo da questo punto di vista avvantaggiato rispetto alle aziende quotate sul mercato azionario, che a volte fatica a ragionare in ottica di lungo periodo e si ferma invece sui dati trimestrali”.

La tecnologia e il real estate: “Quanto è importante l’innovazione tecnologica per il settore e per il gruppo?”. “Di fondamentale importanza. Il metaverso offre nuove opportunità di interazione con i clienti, dimostrando un forte cambiamento culturale che ha avuto luogo negli ultimi decenni: per la prima volta sono le nuove generazioni a condizionare i modelli di consumo delle generazioni meno giovani. Dolce&Gabbana è stata tra le prime aziende attive sul metaverso, con una vendita all’asta di NFT (non-fungible token). Continuiamo a sperimentare con questo canale, sempre di più in ottica di convergenza tra fisico e digitale, consentendo a chi accede agli spazi virtuali vantaggi in termini di beni e servizi che possono essere fruiti nel mondo fisico. Ma il bello della tecnologia è che un’innovazione tira l’altra: la nostra esposizione agli NFT ha comportato la necessità di comprendere e approfondire gli aspetti legati alle cripto-valute, e a capire che è corretto considerarle come intangible asset e non come vere monete in senso stretto.” L’Academic Director nota: “Avete appena annunciato tre iniziative nel real estate di lusso. In che modo l’idea è collegata alla vostra identità aziendale, e pensi che si tratti di una possibilità attraente in generale per gli operatori nel mondo del lusso?”. “Abbiamo appena annunciato tra iniziative internazionali, a Miami e Marbella per l’ambito residenziale e nelle Maldive per l’hotellerie. Si tratta di progetti del tutto coerenti con la missione aziendale, appunto collegata allo stile di vita. Da questo punto di vista il luxury real estate è un trend di lungo periodo e non una semplice iniziativa occasionale”.

Il ruolo del Chief Financial Officer: “La figura del CFO è cambiata nel corso del tempo. Il moderno CFO non è più solo la persona dei bilanci e dei numeri, il suo ruolo da prevalentemente tecnico è diventato più strategico. Il CFO è la persona che assieme all’Amministratore Delegato ha la visione complessiva e può aiutare a determinare la strategia aziendale. Ma per fare questo in modo efficace deve parlare il linguaggio del business, capire il mercato e i processi. Per questo da un certo punto in poi della propria carriera professionale è utile specializzarsi in un settore”. “In sostanza stai affermando che il cambiamento aiuta, ma che mentre inizialmente ha senso esplorare realtà molto diverse, arriva il momento in cui ci si specializza in un settore. Questo ha implicazioni apparentemente profonde per la politica di gestione delle risorse umane per qualsiasi azienda” interviene Beltratti. “Certamente. La trasversalità cross-sector è un valore importante, ma poi è importante anche la trasversalità cross-job nell’ambito di aziende dello stesso settore, proprio per formare quell’esperienza ampia e variegata che è coerente con il ruolo moderno del CFO”.

I consigli per i partecipanti EMF: la EMF CFO Series si chiude con la domanda di rito, che pur essendo molto generale ha in questo caso una risposta piuttosto precisa: “Partite da una preparazione tecnica con basi solide, quale quella che può darvi questo Executive Master in Finance. Ma suggerisco di mantenere sempre un livello elevato di curiosità. Una delle domande che spesso rivolgo alle persone che desiderano collaborare con me riguarda gli interessi fuori dal lavoro, fondamentali anche dal punto di vista professionale. Inoltre, cercate di approfondire i problemi su cui state lavorando. A volte le risposte più facili sono quelle convenzionali e automatiche. Chiedetevi sempre quale è l’interpretazione dei numeri che scaturiscono dall’applicazione di un modello, riflettendo sull’utilizzo delle tecniche per la miglior gestione dell’azienda”.

SDA Bocconi School of Management