La salute alla prova del mercato

Non è semplice affrontare l’argomento del settore sanitario in una situazione di emergenza come quella attuale. L’ha fatto, con arguzia e spirito critico, Erika Mallarini nel suo nuovo libro La salute alla prova del mercato edito da Egea. I nuovi strumenti digitali, i crescenti bisogni dei pazienti, così come la fluttuazione dei costi delle terapie stanno infatti portando a una ridefinizione dei servizi in tutto il sistema sanitario. Inoltre, sempre più spesso le aziende sono costrette a rivedere, in un’ottica di maggiore centralità verso il cliente, la loro offerta, con percorsi personalizzati su ogni esigenza.

Abbiamo raggiunto l’autrice Erika Mallarini per farci raccontare qualcosa di più sul libro.

Questo lavoro esce in un contesto non semplice, né per la popolazione né per il settore sanitario nel suo insieme. Il Covid-19 ha influenzato in qualche modo le riflessioni contenute nel volume?

L’emergenza ha rafforzato la rilevanza dei contenuti trattati nel manuale. Come stiamo vedendo in questi giorni è impossibile affrontare l’epidemia senza un comportamento attivo e responsabile della comunità. La relazione tra i player pubblici e privati del settore sanitario con la popolazione deve essere ricostruita su nuovi paradigmi di fiducia. La salute alla prova del mercato è incentrato su temi quali la patient centricity e il trust management e fornisce ai lettori strumenti concreti per rafforzare l’empowerment dei cittadini.

Il sottotitolo del suo libro, Andare oltre l'orientamento al prodotto, lascia intuire un nuovo approccio al cliente e al mercato. In che modo questo si declina concretamente?

Tradizionalmente il settore sanitario ha visto il prodotto e la prestazione al centro della strategia. I consumi intermediati da un professionista, infatti, comportano un confronto improntato sulle caratteristiche tecniche dell’offerta, mentre il bisogno è dato in quanto funzionale. Anche la concorrenza è stata molto limitata: i prodotti erano prevalentemente unici e insostituibili e la fruizione dei servizi indirizzata dai Percorsi Diagnostico Terapeutici Assistenziali. L’evoluzione del patient journey, la genericazione dei farmaci, le terapie innovative che richiedono nuove modalità di selezione delle popolazioni obiettivo, l’ingresso di nuovi player e il cambiamento di ruolo e organizzazione di quelli attuali sono tutti elementi che determinano la necessità di sviluppare nuove modalità di relazione con il mercato. «Avere il prodotto» non è più sufficiente per «farlo arrivare sul mercato». Le strategie di marketing mutuate da altri settori mal si adattano alle peculiarità del settore sanitario e farmaceutico. Il volume suggerisce pertanto percorsi di go to market specifici e differenziati per tipologia di servizio/prestazione/prodotto e categoria di utenza per ciascuno dei quali illustra modalità di selezione e gestione dei canali, anche digitali.

Nell’Introduzione si parla della necessità di un modello disruptive in ambito sanitario. Ci può spiegare meglio questo concetto?

Esistono tre tipi di innovazione: incrementale, breakthrough e disruptive. Il primo aumenta gli attributi associati al prodotto; il secondo riguarda un nuovo prodotto che incorpora un nucleo tecnologico considerevolmente diverso e fornisce maggiori benefici ai clienti in relazione ai prodotti precedenti esistenti nel settore; il terzo rompe gli schemi e lancia una nuova soluzione non paragonabile a quelle esistenti. Nel volume viene riportato il caso di Kymriah Novartis, un’innovativa terapia oncologica che utilizza le cellule T del paziente che vengono riprogrammate in laboratorio per riconoscere e distruggere le cellule tumorali e quindi reinserite nel paziente stesso. Kymriah non è un farmaco e crea una discontinuità nei paradigmi per la lotta contro il cancro. In sanità serve un approccio disruptive, per creare una relazione con il paziente bisogna imparare ad ampliare i confini del settore.

Un’ampia sezione del libro è dedicata all’avvento del digital. In che modo questo ha influenzato e influenzerà il settore sanitario?

La digital transformation costituisce la principale discontinuità in ambito sanitario e travolge le relazioni tra gli attori, influenzando l’intero continuum of care: prevenzione, diagnostica, assistenza ambulatoriale, ospedaliera, artificiale e così via. Genera conoscenza (si pensi all’intelligenza artificiale-AI), favorisce l’accessibilità e, in questo frangente, il distanziamento, e aumenta la capacità produttiva. Con l’AI possiamo imparare di più sul paziente, con la telemedicina possiamo assisterlo a distanza, con le chatbot possiamo gestire la relazione 24/24. Il Covid-19 ha fatto da acceleratore al lancio e alla diffusione di nuove tecnologie digitali. Molti sono gli ostacoli all’applicazione di queste innovazioni in sanità, in primo luogo culturali: spariranno professioni, cambieranno i servizi con conseguenti impatti su chi li organizza, molte aziende vedranno modificare sensibilmente il loro ruolo. Chi saprà anticipare il cambiamento si avvantaggerà, tuttavia sono molti i player di settore che non hanno ancora percepito la portata di questa evoluzione epocale. Il go to market serve anche a questo, interpretare i segnali deboli per indirizzare la strategia nell’unica direzione vincente: quella customer based.

Scaffale

L’idea che il settore sanitario sia un mercato fatica a farsi spazio, vuoi per la sua connotazione sociale, vuoi per la forte presenza di player pubblici, vuoi infine per la caratteristica intermediazione della domanda. Oggi tuttavia l’abbandono del tradizionale orientamento al prodotto/servizio a favore di un’ottica di mercato appare improcrastinabile. Negli ultimi anni il settore è stato investito da una serie di discontinuità. La più dirompente è legata al digitale, che ha ridisegnato i percorsi diagnostico-terapeutici e di prevenzione, rendendone possibile la personalizzazione, e ha modificato ruoli e relazioni tra i professionisti del settore, con l’estinzione di alcune figure. Sul versante dei costi, alcuni si sono sensibilmente ridotti rendendo le terapie più accessibili, altri hanno subito incrementi vertiginosi. Intanto la popolazione invecchia, la cronicità assume nuove dimensioni e i bisogni dei pazienti aumentano. In questo scenario, la necessità di cambiamento investe la sanità pubblica ma anche privata (ospedali, cliniche, poliambulatori, retail clinic), la sanità integrativa e le farmacie, alle prese con l’offerta di test diagnostici, screening di prevenzione, telemedicina, servizi di prenotazione. E il paziente, da fruitore ultimo considerato più come patologia che come persona, si ritrova al centro di un percorso di cura che assume sempre più le sembianze di una relazione interattiva con le aziende sanitarie e farmaceutiche. In un contesto competitivo in cui le imprese non possono più sfidarsi solo sul prezzo, la metodologia Go to Market proposta dal libro mira a sfruttare tutti i touchpoint del patient/individual journey e a creare partnership con ogni stakeholder che sappia attivare la fiducia del cliente.

Editore: Egea
Collana: Leading Management
Data di pubblicazione: agosto 2020
EAN: 9788823837683
ISBN: 9788823837683
Pagine: 240
Formato: carta e e-pub

Il volume La salute alla prova del mercato è in vendita al seguente link: http://www.egeaeditore.it/ita/prodotti/sanita-e-salute/salute-alla-prova-del-mercato-la.aspx 

SDA Bocconi School of Management