Il contesto
Per beni di lusso si intendono tipicamente quei prodotti che conferiscono prestigio e aumentano l’autostima in chi li esibisce, fornendo benefici psicologici perché vengono percepiti dai consumatori come prodotti di qualità superiore, più esclusivi e rari di quelli commerciali. Lo scenario di riferimento del mercato del lusso sta però cambiando significativamente, tanto che le aziende sempre più cercano di trovare un opportuno bilanciamento tra la capacità di mantenere sufficiente distanza dal mercato per alimentare la propria aura di esclusività e la capacità di coinvolgere segmenti di clienti che sempre più sono abituati a essere ingaggiati in diverse forme di conversazione con i brand preferiti.
Per accrescere l’unicità e offrire esperienze distintive, molte aziende dell’alto di gamma hanno cominciato a utilizzare piattaforme di personalizzazione, che consentono agli utenti di modificare almeno alcuni attributi dei prodotti selezionati, attraverso l’utilizzo di kit online sempre più intuitivi e accessibili. Louis Vuitton, per esempio, consente di personalizzare le proprie borse, Dior le sue sneakers, mentre Gucci con il progetto DIY permette di customizzare alcuni dei suoi pezzi più iconici. Unicità e adattamento alla scheda di preferenze del cliente sono tra i fattori che spiegano il prezzo addizionale che lo stesso è disposto a pagare per un prodotto personalizzato, realizzato in via esclusiva e venduto solo a chi l’ha progettato. I marchi di lusso possono trarre vantaggio dall’abbracciare questo approccio perché l’esclusività percepita del prodotto aumenta, accrescendone oggettivamente la sua unicità.
Tuttavia, questa strategia porta anche con sé il rischio che diminuisca la riconoscibilità del prodotto cui sono state modificate troppe caratteristiche, con un potenziale effetto di perdita di valore. Diviene quindi cruciale identificare il giusto punto di equilibrio tra gradi di libertà offerti al cliente per la customizzazione e configurazioni di prodotto preservate per non compromettere l’identificabilità del brand.
La ricerca
Per testare pro e contro della personalizzazione dei prodotti di lusso una recente ricerca si è basata sulla realizzazione di quattro esperimenti.
Il primo studio ha mostrato che per i prodotti commerciali la relazione tra libertà di progettazione e intenzione d’acquisto è positiva e lineare, mentre per i prodotti di lusso questo rapporto ha un andamento a U rovesciata. Quando i marchi di lusso offrono livelli di personalizzazione bassi e moderati, i consumatori percepiscono un maggior valore nel prodotto personalizzato rispetto a quello standard e rispondono più o meno allo stesso modo di quando sono i marchi tradizionali a offrire livelli simili di personalizzazione. Portando troppo oltre il processo di personalizzazione, tuttavia, i marchi di lusso corrono il rischio che la propria esclusività venga erosa. Pertanto dovranno calibrare attentamente l’entità della personalizzazione offerta.
Il secondo esperimento si basa sull’ipotesi che i consumatori più sensibili alla moda abbiano una propensione all’acquisto bassa se i prodotti personalizzati sono beni di lusso e alta se invece i prodotti personalizzati sono di marche commerciali. I risultati dell’esperimento supportano la tesi che è necessario usare molta cautela nell’offrire troppe opzioni di personalizzazione per un bene di lusso: quando il marchio si basa su prestigio, esperienza e abilità artistica dei designer, offrire al consumatore troppe opzioni per modificare il prodotto in base ai propri gusti può diminuirne la propensione all’acquisto. Questo può essere particolarmente dannoso proprio nei confronti dei clienti più esperti in merito all’identità e al prestigio del marchio e più consapevoli dell’immagine associata al bene di lusso.
L’ipotesi alla base del terzo esperimento stabilisce che quando il logo è comunque ben visibile su un prodotto personalizzato, potrebbe aumentare il desiderio del potenziale cliente di avere ampia libertà progettuale anche quando si tratti di un prodotto di lusso. Per un prodotto commerciale, invece, l’importanza del logo avrà minore effetto perché, per definizione, in quel caso il marchio è meno rilevante e i consumatori sono meno preoccupati che le proprie attività di personalizzazione lo sminuiscano. Ne deriva che i marchi di lusso possono offrire ai propri consumatori una maggiore libertà di esprimersi attraverso una vasta gamma di scelte di personalizzazione se rendono il proprio logo sul prodotto molto visibile.
L’esperimento finale è basato sull’ipotesi che la centralità del prodotto all’interno della collezione del brand influenzi la propensione alla personalizzazione: più il prodotto è iconico, meno il cliente si sentirà legittimato a modificarlo; più il prodotto presenta connotati atipici, maggiore sarà la confidenza del cliente nell’apportare forme di customizzazione.
Conclusioni e implicazioni
Questa ricerca mette in evidenza che la differenza tra marchi commerciali e marchi di lusso ha implicazioni significative per quanto riguarda la progettazione delle strategie di personalizzazione online. Se per i marchi commerciali è stato dimostrato che la libertà di progettazione aumenta le intenzioni di acquisto in modo lineare e costante, nel mercato del lusso il rapporto tra personalizzazione e propensione all’acquisto diventa più complesso poiché è particolarmente critico identificare il giusto equilibrio tra il contributo dei consumatori e quello dei designer professionisti al processo di progettazione di un prodotto: il valore dell’esperienza del designer ha un peso considerevole nella determinazione del premium price che il cliente ascrive ai beni di lusso e una troppo ampia personalizzazione potrebbe essere controproducente. Quando i prodotti hanno una funzione di status, dare ai clienti un’eccessiva libertà di progettazione può ritorcersi contro perché mina l’aura di esclusività e qualità che essi emanano.
L’equilibrio ottimale per ogni marchio di lusso dipende da diversi fattori, tra cui la categoria del prodotto, le caratteristiche dei consumatori target e la cultura del mercato. Chi opera nel mercato dell’alto di gamma dovrà testare e sperimentare le proprie iniziative di personalizzazione per trovare il punto in cui sia i consumatori sia i designer possano aggiungere valore alla progettazione di prodotti esclusivi.
In conclusione, è senza dubbio opportuno che le aziende del lusso considerino la possibilità di includere la personalizzazione nei loro modelli di business, limitando però il tipo e il numero di decisioni progettuali offerte ai consumatori.
