Ricerca online: con l’AI nel motore, cambia il modello di business

L’evoluzione dei motori di ricerca potenziati dall’intelligenza artificiale (AI) segna un profondo cambiamento nei modelli di fruizione e monetizzazione del web. Soluzioni come ChatGpt Search, Perplexity AI e Google AI Overview forniscono risposte sintetiche, spesso senza richiedere un clic su link esterni. Non si tratta solo di un miglioramento dal punto di vista degli utenti. Interi comparti sono già stati scossi in profondità dall’inesorabile integrazione di funzionalità di AI generativa con la ricerca online: per i motori di ricerca, i produttori di contenuto e gli advertiser il cambiamento sarà radicale e richiede capacità di risposta rapide.

Caratteristiche dell’AI nel search

Gli strumenti di ricerca avanzati integrano algoritmi di comprensione del linguaggio naturale (NLP) e modelli generativi per offrire risposte discorsive e contestualizzate. Perplexity AI si sta affermando su scala mondiale, diffondendosi rapidamente sia su computer sia su dispositivi mobili. Nel maggio 2024, Perplexity AI ha registrato 67,42 milioni di visite, con un aumento del 20,71% rispetto al mese precedente. A gennaio 2025, il traffico è stato di 132,55 milioni di visite. Il tutto sostenuto anche dal punto di vista finanziario: i ricavi e l'utilizzo di Perplexity AI sono aumentati di sette volte nel 2024, grazie anche a un nuovo round di finanziamento da 250 milioni di dollari. Molti utenti iniziano a sostituire Google con Perplexity AI. Una caratteristica particolarmente apprezzata riguarda il fatto che il motore utilizza diversi modelli (GPT-4o, Claude 3 Opus, Deepseek) e cita le fonti per ridurre le imprecisioni.

In risposta alla crescente popolarità dei motori di ricerca potenziati dall’IA come ChatGpt Search e Perplexity AI, Google ha lanciato AI Overview, una funzionalità integrata nel suo motore di ricerca che sfrutta l’intelligenza artificiale proprietaria Gemini per rendere più efficiente il recupero delle informazioni. AI Overview offre agli utenti riassunti concisi generati dall’AI che vengono posizionati al di sopra della classica lista di link ai siti esterni. Il nuovo strumento di Google Al al momento è disponibile per tutti gli utenti negli Stati Uniti che soddisfano il requisito di età minima per gestire il proprio Account Google, nonché per gli utenti di Google Workspace.

Ma quali sono le caratteristiche così tanto apprezzate dagli utenti? Possiamo citare quattro fondamentali elementi:

• L’integrazione del linguaggio naturale: gli algoritmi avanzati migliorano la comprensione del linguaggio naturale da parte dei motori di ricerca, permettendo di valorizzare contenuti altamente pertinenti e creati per rispondere alle domande degli utenti in modo preciso.
• La personalizzazione estrema: i motori di ricerca si trasformano in “assistenti digitali”, adattandosi alle esigenze specifiche dell’utente.
• La ricerca diventa “Zero Click”: gli utenti ottengono risposte dirette, sintetizzate e presentate in modo discorsivo, riducendo il traffico verso i siti web originari.
• L’automazione: con i nuovi strumenti è possibile eseguire ricerche “multi-step” che integrano informazioni da molte fonti, utili per finanza, marketing e altre aree.

Implicazioni sulla monetizzazione

Entro il 2026, Gartner stima un calo del 25% nelle ricerche tradizionali a favore delle soluzioni AI. Ciò può intaccare i ricavi pubblicitari degli editori, poiché l’utente resta sulla pagina dei risultati. Google sostiene che i nuovi riepiloghi spingano comunque a “scavare più a fondo,” ampliando la varietà di fonti consultate. Sia gli advertiser che i creatori di contenuti, tuttavia, devono ripensare le proprie strategie di marketing: posizionarsi nelle risposte generate dall’AI e garantire contenuti utili può diventare essenziale. Nel frattempo, Google e Microsoft sperimentano l’inserimento di annunci anche nelle risposte AI, tutelando i propri margini.

Prospettive etiche e rischi di disinformazione

I modelli di linguaggio generativi talvolta “allucinano” contenuti inesatti, presentandoli come veri. In ambito ricerca, questo può favorire la diffusione di informazioni non verificate. Inoltre, la personalizzazione spinta e l’uso massiccio di dati sollevano dubbi sulla privacy. Le aziende tech stanno introducendo meccanismi di controllo e citazioni, ma la complessità del tema rende difficile eliminare gli errori. Dal punto di vista manageriale, è essenziale monitorare la reputazione e adottare sistemi di verifica, collaborando con fonti affidabili.

Alcune indicazioni operative

L’AI applicata alla ricerca web è in rapida ascesa e ridefinirà in modo sostanziale il panorama dell’editoria online, dell’advertising e della produzione di contenuti. Chi saprà integrare strategie digitali, qualità informativa e attenzione agli aspetti etici potrà cogliere un vantaggio competitivo. Al contrario, sottovalutare le sfide — soprattutto in termini di trasparenza e affidabilità — potrebbe compromettere il valore offerto al mercato. ​Alcune azioni da considerare riguardano i seguenti aspetti:

• Investire in contenuti di qualità, ottimizzati per l’indicizzazione dei motori AI.
• Sfruttare opportunità pubblicitarie nelle risposte AI, sperimentando formati nuovi.
• Implementare misure di controllo (fact-checking, enti terzi) per mitigare rischi reputazionali.
• Tenere presente che la concorrenza su questi canali è in rapida crescita e richiede risorse dedicate.