SERRANO: la moda essenziale visibile agli occhi

Ambiziosa lo è sempre stata. Fin da quando studiava legge all’Università di Bogotá e voleva creare la giacca di pelle «perfetta». La passione per l’abbigliamento l’ha poi spinta lontana da tribunali e cancellerie, attraverso un viaggio New York-Milano-New York che le ha permesso di diventare una delle giovani promesse della moda d’oltreoceano, tanto che Forbes che le ha di recente dedicato una lunga e bella intervista.

Margarita Serrano sorride a ripensare a quei mesi nella Grande Mela, fresca di laurea e stagista tuttofare per un’azienda di moda. È in quel periodo che arriva la decisione di fare il salto di qualità: nel 2013 si iscrive al Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) di SDA Bocconi e l’anno dopo fonda l’omonimo brand SERRANO.

«Volevo creare una linea di abbigliamento che riflettesse la mia estetica creativa e che avesse un’impronta molto femminile. Per farlo, sono partita dalla ricerca sui tessuti sartoriali dell’abbigliamento maschile italiano, riproponendo poi certi stili e concetti nelle collezioni femminili. I mesi trascorsi a Milano e la partecipazione al Master sono stati fondamentali per la mia formazione. Più che un corso specifico, è stata l’esperienza complessiva del MAFED che mi ha permesso di diventare un’imprenditrice. I miei insegnanti, i compagni di corso, i produttori incontrati mentre vivevo a Milano hanno tutti in qualche modo contribuito a creare l’idea di business che avevo in mente e che poi sono riuscita a realizzare».

Margarita ancora si ricorda dell’incontro decisivo con Paul Surridge, importante direttore creativo di molti marchi di moda, e guest speaker al MAFED. «A un certo punto, parlandogli del mio progetto imprenditoriale, Paul mi ha detto: “Margarita, fai una cosa che ti renda speciale: scegli un prodotto, un taglio, un colore, un tipo di tessuto, qualunque cosa per cui il mercato ti riconoscerà”. Ed è in quel momento che ho deciso che avrei iniziato con una collezione di giacche da donna, il vero carattere distintivo del mio brand».

Il rientro a New York è coinciso con un periodo di grande attività per l’azienda e per Margarita, non senza difficoltà, come quelle legate alla scelta di andare avanti da sola, senza partner o investitori, conservando in questo modo la propria indipendenza. «Mi ci sono voluti circa 5 anni per costruire una base solida in termini di prodotto e di supply chain. La ricerca dei tessuti e dei produttori giusti mi hanno richiesto un grande impegno e moltissimi viaggi nelle fabbriche e nelle fiere per mettere insieme la catena di approvvigionamento, un processo mai semplice e che richiede grande attenzione. Volevo costruire attorno a me una rete di eccellenze internazionali che mi permettesse di produrre prodotti di alta qualità. Se oggi gran parte della produzione avviene in Cina e in India, non ho dimenticato le mie radici e continuo a lavorare con fornitori di tessuti italiani e con una sartoria in Colombia».

Il modello di business scelto da Serrano è quello del direct-to-consumer, con le consegne che partono direttamente dalla sede di New York. Negli ultimi due anni Margarita si è concentrata sulla crescita della linea nel panorama dell’e-commerce negli Stati Uniti, attraverso campagne di marketing digitale che le hanno permesso di ottenere grandissimi risultati. «Fin da quando sono rientrata a New York l’obiettivo è sempre stato quello di far crescere il marchio nel mercato statunitense, costruendo un team di persone creative e intelligenti».

Il mercato statunitense rappresenta oggi l’85 per cento delle vendite del brand SERRANO, l’Australia è al secondo posto con l’8 per cento e il resto è costituito dai mercati internazionali (Europa, Colombia ecc.). Negli Stati Uniti, i due mercati principali sono rappresentati dalla città di New York e dallo Stato della California, seguiti dagli Stati del Texas e della Florida.

«Un progetto a cui sto lavorando da tempo è quello di lanciare e far crescere il marchio nel mercato cinese. Stiamo introducendo SERRANO in Cina con TMALL Global (la piattaforma di e-commerce di Alibaba) e siamo certi di ottenere buoni risultati già nel prossimo futuro».

La giacca perfetta? «Quella no, ancora non l’ho creata, ma sono sicura che ci riuscirò».

SERRANO: la moda essenziale visibile agli occhi