L’importanza strategica della Loyalty nella grande distribuzione

I cambiamenti del mercato stanno ridefinendo il concetto di fedeltà del cliente all'insegna. “I nuovi comportamenti di acquisto richiedono un ripensamento dei programmi di loyalty a livello strategico” evidenzia Gordon Cooper, Board Director, TCC – The Continuity Company, in apertura dell’evento annuale di presentazione dei risultati di ricerca del Loyalty Promotion Monitor di SDA Bocconi.

Ed emerge chiaramente come il futuro della loyalty sia sempre più legato alla fiducia del cliente, fattore che guida la decisione di riacquisto e fidelizzazione alla marca, accrescendo il valore economico di lungo periodo dell’impresa.

"Un cliente realmente fedele acquista perchè si fida del brand. La fiducia si costruisce nel tempo attraverso esperienze e valori condivisi” continua Sandro Castaldo, Direttore del Loyalty Promotion Monitor, SDA Bocconi. È necessario quindi andare al di là della semplice leva della scontistica, che guarda solo a obiettivi di breve periodo, attirando consumatori “opportunisti”. Appare quindi evidente come la Loyalty debba essere intesa a livello multidimensionale, come un mix della componente affettiva (fiducia) e di quella comportamentale (riacquisto sistematico).

La ricerca svolta dal team del Monitor con il coinvolgimento di diversi player nel settore della grande distribuzione evidenzia tre principali fattori a livello di macroambiente che influenzano i comportamenti di acquisto: le crisi internazionali, il covid e l’inflazione. Da qui la necessità di rilanciare e ripensare i programmi di loyalty, cercando di differenziarsi rispetto alla concorrenza. “È cruciale acquisire la capacità di ascoltare i clienti e andare incontro alle loro aspettative” evidenzia Emanuele Acconciamessa, Researcher, Loyalty Promotion Monitor.

Quali sono quindi le leve su cui investire nel disegnare le nuove traiettorie della Loyalty?

L’innovazione, cercando di integrare i nuovi strumenti digitali e di acquisire una cultura dei dati per prendere decisioni informate; l’adozione di KPI adeguati a misurare la sostenibilità delle azioni nel lungo termine; l’omnicanalità, per offrire al cliente finale un'esperienza fluida che valorizzi il percorso di ogni cliente. Il tutto in ottica customer-centric, che richiede una forte integrazione tra funzioni aziendali ma anche un cambiamento culturale alla base.

Fabrizio Losa, Senior Commercial Director Italy, Iberia & Latam, TCC, evidenzia come il successo dei programmi di loyalty passi anche da una strategia in tre fasi: pianificazione iniziale, miglioramento della strategia in atto e valutazione ex post. A questo proposito, i dati emersi dalla ricerca confermano che la fiducia dei clienti e l'adozione di nuove tecnologie rappresentano leve strategiche per garantire la competitività delle aziende.

Dallo scambio avvenuto durante la tavola rotonda tra Sara Caggiati, Responsabile Marketing, Coop Italia, Roberto Bellinzona, Direttore Marketing, Carrefour, Andrea Mennitto, Responsabile Loyalty, Esselunga e Mauro Muraro, Responsabile Marketing, Aspiag, il richiamo è forte verso la necessità di un cambio di paradigma in azienda: bisogna intervenire a livello di organizzazione aziendale, trattando la Loyalty a livello strategico centrale. I programmi di loyalty devono infatti essere estremamente coerenti nel tempo e allineati alla mission aziendale: questo implica mantenere promesse e rispettare le aspettative dei clienti.

L’incontro ha quindi messo in luce la necessità di rivedere la strategia aziendale e ripensare i programmi di loyalty, mettendo al centro il rapporto col cliente e offrendo esperienze che permettano di instaurare un rapporto di fiducia che sia duraturo e che generi valore per l’impresa nel lungo termine.

Per approfondire le attività del Loyalty Promotion Monitor.

SDA Bocconi School of Management

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