Toniolo: lo stile? Nasce dall’autenticità e dai contrasti. Parola di Dolce&Gabbana

Italia, tradizione che sa rinnovarsi. Chi meglio di un brand di fama internazionale come Dolce&Gabbana, che fa sfilare le sue modelle in piazza San Marco o sull’acqua dell’Arsenale di Venezia, può sciogliere l’ossimoro e renderlo comprensibile a chiunque? A chi poi ha il privilegio di osservare pressoché in diretta uno spaccato del processo di “ri-creazione” continua che avviene dentro la maison, la forza di questo concetto appare evidente. È successo agli studenti del MAFED - Master in Fashion, Experience & Design Management che hanno avuto l’opportunità di incontrare in aula Gianluca Toniolo, CEO di Dolce&Gabbana Beauty. In dialogo con Emanuela Prandelli, Program Director, il manager ha aperto una finestra su come sta integrando la categoria Beauty all’interno dell’azienda.

Forte dei suoi 26 anni di carriera manageriale nel comparto, che lo hanno portato in L’Oréal, Chanel, YSL, LVMH, Toniolo sta infatti guidando una grande operazione di brand image elevation nel beauty: “Puntiamo a portare questa categoria allo stesso livello di immagine che il marchio si è guadagnato nel comparto fashion”. E per spiegare la filosofia che il gruppo ha scelto di seguire ricorda la coraggiosa decisione presa nel 2012, scegliendo di puntare sul brand e sul suo potenziale di crescita, piuttosto che sulle revenue immediate, allora trainate dalla linea casual D&G. Un sacrificio economico nel breve termine, ma un investimento vincente sul lungo. “Hanno così saputo preservare quel patrimonio di identità su cui adesso possiamo costruire”.

“Il business che io gestisco ha circa 30 anni e genera 1 miliardo di fatturato a valore retail, proveniente per la maggior parte dalle fragranze. Per ridefinire la nostra “unique selling proposition” è importante chiarire bene chi siamo, anche differenziandoci da tutti gli altri”, prosegue. “Per farlo ci ancoriamo innanzitutto ai valori dell’azienda (che la coppia professionale Dolce e Gabbana incarna anche personalmente): italianità, armonia che nasce dai contrasti e dà vita all’inatteso, ironia. E ancora, persone vere – con una connessione al quotidiano rinforzata, ad esempio, dall’aver aperto al food & wine – e artigianalità”.

Per coerenza, e per il suo alto valore intrinseco, la produzione deve essere fatta in Italia da partner italiani. “Siamo il primo fashion brand del Paese a portare il beauty in house. È una questione di autenticità”. Chi opera su licenza – sottolinea il CEO – spesso non ha interesse a sviluppare il brand quanto a sfruttarne le potenzialità economiche nel breve periodo. Noi invece vogliamo consolidare la connessione con le comunità artigianali che sono anche la grande risorsa della sartorialità nel fashion.

La seconda direttrice della strategia di brand expansion è la coerenza all’interno del mondo Dolce&Gabbana. Le diverse categorie di prodotto si contaminano tra loro dando vita sinergicamente a un universo multisensoriale. È il lifestyle Dolce&Gabbana. “Che si è arricchito ultimamente anche di una linea casa. Il beauty vuole crescere e diversificarsi maggiormente in modo da esprimere a pieno il proprio contributo allo stile di vita Dolce & Gabbana. Non dimentichiamo che i cosmetici sono il punto di accesso per eccellenza, la porta attraverso cui tutti possono entrare e sentirsi parte del nostro mondo”.

Si precisa così la vision che permette di reinventare la tradizione e di portare un tocco di Italia agli amanti del bello in tutto il mondo. Per Dolce&Gabbana, la bellezza è eterna perché si è belli a tutte le età. “È gioiosa”, prosegue Toniolo, “perché gli italiani sorridono. è istintiva, come il carattere del nostro popolo”. Fondamentale poi lo storytelling, che deve catturare l’atmosfera e anche le esigenze dei tempi.

Toniolo lascia anche un pizzico di curiosità su come saranno le nuove linee beauty che verranno lanciate tra circa un anno, ma fa notare che Dolce&Gabbana è un raro esempio di brand tanto femminile quanto maschile, non solo nei profumi, ma su tutta la linea.

Infine un’annotazione strategica per i futuri manager del settore: “Abbiamo un grandissimo capitale a cui attingere per competere su un mercato affollato: i forti contenuti, la legittimità e visibilità del nostro core business, il fashion. Ma dobbiamo anche garantire la sostenibilità economica del business attuale. Vogliamo aggiungere, non certo stravolgere. Raggiungere, per esempio, nuovi consumatori, i più giovani, con una strategia social che per il beauty è tutta da sviluppare. Siamo in una fase di costruzione, estremamente sfidante da tutti i punti di vista”. E in perfetta coerenza con la filosofia del marchio conclude: “Exciting!”.

SDA Bocconi School of Management

Gianluca Toniolo
CEO Dolce&Gabbana Beauty