Il real estate nell’era digitale

Il settore immobiliare è uno dei contesti in cui, negli anni più recenti, il marketing ha trovato maggiore affermazione e sta evidenziando un interessante potenziale. Tuttavia, l’attuale contesto pandemico e i segnali di ripresa del sistema economico impongono al settore immobiliare una riprogettazione complessiva che tenga conto della permanenza di crisi di liquidità da parte di alcune imprese, della presenza di un patrimonio immobiliare invenduto ampio e vecchio e di un’ampia offerta di nuove costruzioni che stenta a trovare rispondenza nella domanda.

In questo scenario, le esigenze e i comportamenti dei consumatori e degli investitori stanno evolvendo profondamente, all’interno di alcuni cambiamenti profondi che configurano un contesto socio-economico completamente diverso da quello del passato. All’interno di tale contesto è fondamentale che si sviluppi la consapevolezza del ruolo del marketing per le aziende operanti nel settore immobiliare.

La seconda edizione del libro Marketing immobiliare, uscito nel gennaio del 2022 per Egea, contribuisce a questo obiettivo. Abbiamo contattato Piero Almiento per farci raccontare alcuni degli aspetti centrali del suo volume libro.

Quali sono stati negli ultimi anni le più significative evoluzioni del settore immobiliare? E in che modo sono state recepite in questa seconda edizione?

Dal 2018, anno della prima edizione del volume, il real estate è profondamente cambiato per effetto di una forte accelerazione di fenomeni già in atto; basti pensare all’affermazione del digitale e all’impatto dei cambiamenti climatici, ma anche alle conseguenze prodotte dalla pandemia nelle esigenze abitative e lavorative delle persone. Rispetto alla prima edizione, la solida metodologia di marketing è stata declinata raccogliendo le nuove esigenze del mercato immobiliare, sia dal lato della domanda, sia dal lato dell’offerta. In questa seconda edizione, oltre all’aggiornamento e all’integrazione dei contenuti della prima stesura, sono state aggiunti capitoli importanti sui nuovi prodotti immobiliari, sull’impatto dell’ESG sul settore immobiliare e sulla trasformazione digitale in atto nel mondo del real estate, completati dall’inserimento di interessanti casi reali.

Quali sono, a suo avviso, i principali strumenti di marketing per valutare, costruire e gestire un’operazione immobiliare?

Un’operazione immobiliare dovrebbe essere sviluppata introducendo un approccio di marketing fin dalle fasi iniziali, se possibile ancora prima di acquistare il terreno. Il processo di marketing inizia da una fase di analisi dell’operazione e del mercato. Sulla base di questa analisi, si deciderà la strategia da adottare per l’operazione: scegliere il mercato da servire e decidere cosa offrire. Si passa quindi alla fase di esecuzione, con le decisioni sul mix delle leve di marketing più adatto per realizzare quanto determinato in sede strategica. Nel testo si sviluppa questa metodologia e si descrive come utilizzare al meglio gli strumenti che il marketing mette a disposizione per ogni fase dell’operazione.

Perché è così importante creare collegamenti e sinergie tra marketing e finanza immobiliare?

Perché dalla corretta definizione del ruolo del marketing e della finanza e dalla appropriata relazione tra le due funzioni dipende buona parte del successo di un’operazione immobiliare. Il ruolo della finanza può essere paragonato a quello del cuore: trovare le risorse che permettono lo sviluppo dell’operazione, nella quantità necessaria, quando servono e al minor costo possibile. Il marketing può essere paragonato al cervello, perché chi comanda è il mercato e l’attività di marketing è quella che può meglio interpretarlo guidando le scelte verso il successo dell’operazione immobiliare.

In che modo i criteri ESG e la trasformazione digitale stanno modificando il settore immobiliare?

La crescente sensibilità verso i temi ESG e la sempre più profonda e rapida trasformazione digitale hanno cambiato non solo i nostri comportamenti e le nostre esigenze, ma anche il nostro modo di vedere le cose. Gli investitori di medio e lungo periodo sono sempre più interessati a costruire immobili che rispettano i criteri di sostenibilità e che si avvalgono dei vantaggi offerti dalla digitalizzazione nelle diverse fasi di sviluppo di un’operazione immobiliare: valutazione, finanziamento, progettazione, costruzione, comunicazione e vendita.



SDA Bocconi School of Management