Effetti della divulgazione della spesa pubblicitaria su investitori e analisti

In questo articolo sosteniamo che la divulgazione delle spese pubblicitarie da parte delle aziende fornisce informazioni più complete e quindi riduce l’incertezza degli investitori sulla performance futura dell’azienda. 

Abbiamo raccolto dati finanziari sulle imprese e sui prezzi delle azioni da Compustat, dal Center for Research in Stock Prices e dalla biblioteca di Kenneth French. Abbiamo ottenuto le previsioni degli analisti sugli utili per azione dal sistema di stima dei broker istituzionali e le informazioni sulla proprietà istituzionale da Thomson Reuters. Ci siamo concentrati sui dati raccolti a partire dall’anno fiscale 1995 (FRR 44 è stato implementato nel 1994). Inoltre, abbiamo escluso le aziende dei settori finanziario, assicurativo e dei servizi pubblici perché il formato di rendicontazione finanziaria per tali aziende è significativamente diverso. Di conseguenza, il nostro campione finale risulta composto da 2.285 aziende e 15.297 osservazioni per anno aziendale nell’arco di 25 anni dal 1995 al 2019. 

I risultati ottenuti sono sostanzialmente due, entrambi di notevole rilevanza. 

1. La divulgazione della spesa pubblicitaria nei report 10-K fornisce informazioni preziose sia agli investitori sia agli analisti, ben oltre le stime della spesa pubblicitaria fornite dai fornitori di dati. Nello specifico, un’analisi di 2.285 aziende quotate in borsa nell’arco di 25 anni mostra che la divulgazione delle spese pubblicitarie riduce il rischio idiosincratico di circa il 7 per cento. L’effetto negativo della divulgazione della spesa pubblicitaria sul rischio idiosincratico appare inoltre parzialmente mediato dal suo effetto sulla riduzione dell’incertezza degli analisti sulla futura performance finanziaria dell’azienda. I CMO sono dunque chiamati a svolgere un ruolo cruciale nelle relazioni con gli investitori, a cui viene chiesto con sempre maggiore forza di considerare le implicazioni di rischio delle loro azioni.  
2. Coerentemente con le argomentazioni tratte dalla teoria dell’agenzia, la struttura finanziaria dell’impresa, la qualità complessiva della divulgazione e l’intensità competitiva moderano l’effetto negativo della divulgazione della spesa pubblicitaria sull’incertezza degli analisti. Questi effetti di moderazione sono statisticamente ed economicamente significativi. Nello specifico, gli effetti negativi della divulgazione della spesa pubblicitaria sull’incertezza degli analisti sono maggiori del 41 per cento per le aziende con liquidità elevata e maggiori del 34 per cento per le aziende in settori più competitivi. Inoltre, gli effetti negativi della divulgazione della spesa pubblicitaria sono maggiori del 28 per cento per le aziende con una qualità di divulgazione bassa e maggiori del 20 per cento per le aziende con una leva finanziaria bassa. 

Il presente studio offre un contributo sotto diversi importanti aspetti.  

• Il focus sulla divulgazione della spesa pubblicitaria consente di esaminare gli impatti della normativa specifica su investitori e analisti e fornisce insight ai regolatori. 

• La ricerca rivela un importante meccanismo (la divulgazione delle spese pubblicitarie riduce l’incertezza degli analisti sui risultati futuri dell’impresa) attraverso il quale la divulgazione della spesa pubblicitaria riduce il rischio idiosincratico. 

• Attingendo alla teoria dell’agenzia, è stato possibile identificare le contingenze per l’impatto negativo della divulgazione della spesa pubblicitaria sull’incertezza degli analisti. 

• Identificando le criticità a livello aziendale e di settore, lo studio attuale fornisce un quadro più sfumato delle conseguenze prodotte dalla divulgazione della spesa pubblicitaria. 

Il forte impatto della divulgazione della spesa pubblicitaria sul rischio idiosincratico e l’incertezza degli analisti supporta le recenti richieste di una maggiore divulgazione di questo parametro da parte dei ricercatori e del Marketing Accountability Standards Board. Una potenziale preoccupazione, d’altra parte, è che la divulgazione possa rivelare informazioni proprietarie. Tuttavia, la nostra analisi mostra che la divulgazione della spesa pubblicitaria contribuisce ad accrescere il valore dell’azienda in settori come quello manifatturiero, dei servizi alle imprese, dell’alta tecnologia e della sanità. 

I risultati ottenuti, infine, suggeriscono che la Securities and Exchange Commission e il Financial Accounting Standards Board debbano adoperarsi per riconsiderare le attuali normative che regolano la divulgazione della spesa pubblicitaria.