Brand ad alto valore simbolico: cosa significa? Quali caratteristiche hanno? Come si classificano?

“Un Brand può essere idealmente interpretato come una promessa consegnata efficacemente al cliente” – sottolinea Saviolo. – “Ogni Brand promette un beneficio, una soluzione a un bisogno. Nel caso dei Brand ad alto valore simbolico, le tipologie di bisogni che soddisfano sono essenzialmente due: bisogni di tipo emozionale e bisogni di tipo sociale. Un altro tratto distintivo di questi Brand è la loro capacità di utilizzare simboli e rituali codificati per catturare l'attenzione dei clienti e generare un senso di appartenenza a una comunità. Sono tutti Brand con un’identità di stile riconoscibile, un’identità retail e di comunicazione e si comportano come veri e propri editori: mantengono un dialogo costante con i loro “fan” coinvolgendoli nella narrazione.”

Proprio su questo tema, Saviolo ha elaborato un innovativo framework proprietario per la classificazione dei Brand ad alto valore simbolico che è oggetto di studio durante i suoi corsi del programma MAFED e nei programmi executive da lei diretti. Le aziende, infatti, creano e consegnano valore simbolico in modi differenti e il framework ideato dalla docente consente di ricondurli a quattro modelli di base.

Il primo è il Brand Autorità. Altamente specializzato in una categoria merceologica, offre benefici emozionali legati alla sfera della gratificazione personale: Luxury for me. Un esempio sono i Brand del design arredo italiano, come Kartell nella plastica o Artemide nella luce oppure Illy, un’autorità nel caffè che i clienti scelgono per gratificare sé stessi con un prodotto che ritengono un’eccellenza e che si comporta come tale

Il secondo modello è il Brand Icona. A differenza del precedente, opera in diverse categorie merceologiche e assicura benefici emozionali di espressione della propria identità sociale. Un esempio tipico sono i Brand di lusso e alta moda che le persone acquistano non tanto per la funzione del capo in sé ma piuttosto per proiettare l’immagine che desiderano di loro stessi all’esterno, sfruttando la visibilità e il valore iconico del Brand. “Luxury for others” sottolinea Saviolo quando parla dei Brand-Icona.

Il terzo modello è il Brand di Culto, anch’esso specializzato in un'unica categoria che, a differenza del Brand Autorità, non offre un beneficio di gratificazione personale ma sociale, di appartenenza a una community. Alcuni esempi sono Supreme, Lululemon, Harley Davidson, Tesla, Red Bull: brand che vengono adottati per sentirsi parte di un gruppo con cui condividere valori ed esperienze.

Quando un Brand di Culto cresce da una singola categoria merceologica a più categorie allora si sposta nel quarto modello: il Brand Lifestyle. Il beneficio offerto in questo caso è sempre di tipo sociale, di adozione di uno specifico stile di vita. Brand come Apple, Ralph Lauren, Patagonia rientrano in questo modello. A differenza dei Brand di Autorità e dei Brand Icona sono fonte di ispirazione di comunità di fan per attitudini, interessi e opinioni. Il loro valore simbolico però è più volatile e meno cristallizzato nel tempo.

Nonostante le quattro tipologie di Brand abbiano modelli di business e di creazione del valore differenti, devono tutti fare i conti con un aspetto cruciale, come tiene a sottolineare Saviolo: "creare e, soprattutto, preservare il valore simbolico nel tempo richiede uno sforzo persistente e un lavoro ininterrotto. Non è sufficiente disporre di prodotti di eccellenza; ciò che fa la differenza sono creatività, visione e spirito d'iniziativa. Il valore simbolico si conquista in modo graduale, ma si può perdere rapidamente in assenza di una strategia adeguata per mantenere nel tempo la rilevanza."

SDA Bocconi School of Management