Il futuro del F&B: gli ingredienti di una ricetta da creare

Un’intervista sul food & beverage, soprattutto in Italia, potrebbe significare “brevi cenni sull’universo”. L’ampiezza e la varietà di questo mondo è evidente a chiunque: i settori merceologici sono i più disparati e ancora più differenti tra loro le realtà produttive, commerciali e di servizi. Ne è ben consapevole Vittoria Veronesi, Direttore di MFB - Master of Management in Food & Beverage, che tuttavia individua alcune linee di tendenza comuni alle attività del F&B e definisce un portafoglio di competenze specifiche necessario a tutti i manager che vi operano. Uno sguardo globale sul futuro del F&B e del suo indotto che non dimentica la cultura del gusto italiana.

Spinto da Expo 2015 il settore del food & beverage ha registrato negli ultimi anni una forte espansione e riqualificazione. Quali sono attualmente i principali trend che possono tracciarne gli sviluppi futuri?

Per rispondere a questa domanda è necessario partire da ciò che cerca il consumatore. Direi che gli elementi che caratterizzano sempre più la domanda in questo settore sono tre: qualità, esperienzialità e innovazione.

La qualità è sicuramente l’elemento che affonda di più nella nostra secolare tradizione e che ha a che fare con le materie prime (quindi con la selezione e la gestione appropriata dei fornitori) e con i processi produttivi e distributivi intesi in senso logistico (salubrità e sicurezza delle materie prime, tracciabilità della catena del freddo per i prodotti freschi ecc.). Diciamo che la qualità è il presupposto logico degli altri due elementi e del futuro stesso per l’eccellenza del settore.

L’esperienzialità è invece l’elemento che completa e arricchisce il prodotto, aggiungendo una dimensione che veicola i valori del brand, la tradizione dell’azienda, l’origine del prodotto, e fa conoscere la filiera e l’intera catena del valore. Questo vale soprattutto per i prodotti che hanno un luogo di consumo diverso da quello di produzione, come ad esempio caffè e cioccolato: il cliente vuole avere sempre più la trasparenza della filiera e sapere chi partecipa, a tutti i livelli, alla creazione del prodotto che consuma. Qui, per esempio, si innesta anche l’importante tema della sostenibilità in una logica di “triple bottom line” dove, oltre a quella economica, dev’essere valutata anche la sostenibilità sociale e ambientale della produzione.
Esperienza va intesa in senso ampio, come qualcosa che si imprime nei sensi e nella memoria del consumatore nel momento dell’acquisto e non solo. Ciò significa che i negozi diventano sempre più il teatro in cui si realizza l’esperienza: dalla semplice degustazione, alla ricerca della migliore esposizione del prodotto, allo “scaffale intelligente” che riconosce l’acquisto effettuato per poi rivolgere al cliente una comunicazione mirata sui suoi interessi. O anche una serie di attività pensate per aumentare l’engagement del cliente rispetto al prodotto. Penso ad esempio a Eataly e alla sua capacità di gestire all’interno di un vero e proprio teatro – qual era in origine la sua sede milanese –, oltre all’area di vendita, altre aree dedicate agli eventi, ai workshop di approfondimento, allo show cooking e così via.
Oggi ovviamente non si può parlare di esperienzialità senza considerare anche il mondo online, che è la dimensione più utilizzata per cercare informazioni e suggerimenti legati al F&B. E online significa anche multimedialità. L’esperienza viene esaltata dalla videocomunicazione: pensiamo all’esecuzione di una ricetta, alle modalità di coltivazione di un terreno o ai processi produttivi veri e propri; o anche a tutta la comunicazione legata alla ristorazione. L’esperienzialità a 360 gradi diventa dunque un elemento imprescindibile per il prodotto, un fattore che ne esalta le caratteristiche. A parità di prodotto, è proprio l’esperienza che fa la differenza, talvolta in maniera netta.

Terzo trend è l’innovazione, che si esprime con la rivisitazione di prodotti tradizionali, con la valorizzazione di alcune caratteristiche produttive (si pensi al km zero o alla gamma sempre più ampia di prodotti biologici) o con la ridefinizione dell’immagine del prodotto stesso (dal packaging al food design). Ma innovazione significa anche (e soprattutto) integrare l’alimentazione in un contesto più ampio di benessere della persona, in una dimensione che potremmo definire quasi “olistica”, esaltando le caratteristiche dei prodotti che fanno bene al corpo e alla mente. Non è un caso che si parli di “nutraceutica”, unendo la ricerca del gusto a quello di una vita sana.
Anche in questo caso, l’innovazione nel food & beverage non riguarda solo i prodotti ma anche i servizi. Nel mondo della ricettività, per esempio, può diventare un’importante leva di valore. Si pensi al wellness e il mondo delle spa, che offrono la cura del corpo e dello spirito attraverso le acque, i fanghi, il relax, la bellezza dei luoghi e sempre più anche attraverso cibi e bevande di qualità, purificanti e prodotti con cura. Oppure al caso emblematico di una piccola catena italiana di alberghi e ostelli, Gastameco, che ha stretto una partnership con Slow Food offrendo, in un contesto giovane e confortevole, cibo di alta qualità, con un portato tradizionale ma magari rivisitato dallo chef giovane e creativo: ecco che i tre elementi in gioco risultano coniugati.

Parlando di attori di queste nuove tendenze, esiste una peculiarità del management nelle imprese del F&B?

Diciamo innanzitutto che parlare di management nel food & beverage tout court è improprio perché abbiamo di fronte un mondo particolarmente vasto e sfaccettato. È necessario identificarne gli elementi caratterizzanti, i denominatori comuni, e declinarli nei tre principali ambiti professionali:

• l’industria agroalimentare, cioè tutte le aziende di trasformazione delle materie prime,
• il retail, ossia le grandi catene di distribuzione,
• il settore della hospitality, ovvero tutto il mondo legato alla ristorazione e alla hotellerie.

Una caratteristica fondamentale per un manager di successo di uno di questi settori è proprio la conoscenza trasversale dei valori e degli strumenti principali connessi al prodotto e al servizio F&B. In qualunque dei tre ambiti lavori un manager deve agire sulla qualità, sull’esperienzialità e sull’innovazione, sapendo anche come questi tre elementi si declinano concretamente negli altri ambiti. È una contaminazione molto positiva che cerchiamo di portare anche all’interno di MFB: a prescindere da quale sarà il contesto in cui i partecipanti andranno a operare vogliamo che abbiano alle spalle conoscenze e competenze di tutti e tre i settori e che sappiano ragionare in ottica di qualità, esperienzialità e innovazione. Una sorta di matrice concettuale e operativa molto utile.
Riprendendo l’esempio di Eataly, un manager oltre a saper gestire un punto vendita, deve avere conoscenze relative alla scelta dei fornitori e delle materie prime, alla gestione delle scorte, alla logistica e alla riduzione dei tempi di lavorazione, che sono tipiche delle aziende di processo; ma deve avere anche saper gestire il cliente, creare una relazione con lui e affascinarlo, un expertise tipico del mondo della hospitality.

Che peso ha la location italiana per le diverse realtà del F&B e per chi viene a conoscerne i segreti?

L’Italia è un elemento fondamentale di connessione tra le tre dimensioni, perché è riconosciuta a livello mondiale come la culla del buon cibo e del buon bere (qualità), perché la tradizione enogastronomica accompagna e completa l’Italian way of life (esperenzialità) e perché anche un piatto-simbolo come gli spaghetti al pomodoro, che fa parte del ricettario base di ogni famiglia, viene costantemente rivisitato in migliaia di modi diversi da cuochi professionisti o meno (innovazione). Lo constatiamo continuamente con gli studenti stranieri del Master che in Italia riescono non solo a coniugare questi tre aspetti nei tre diversi contesti aziendali, ma anche a farlo in un ambiente culturale molto stimolante.
Inoltre conoscere il F&B in Italia significa anche conoscere un panorama industriale estremamente vario, fatto di grandi aziende e di piccole e medie imprese o addirittura di imprese-boutique. Per intenderci da Barilla e dal Gruppo Cremonini, aziende multinazionali con migliaia di dipendenti, a realtà come l’Acetaia Leonardi, una piccola impresa che esporta nel mondo un aceto balsamico di Modena apprezzato dagli intenditori, o le aziende familiari in cui si produce il culatello di Zibello. Per molti osservatori stranieri, ma non solo, è quasi uno shock culturale. In più teniamo presente che si tratta di un universo merceologico composto da diverse galassie: per avere un’idea, limitandosi al campo del “beverage”, vino e birra sono due mondi a sé stanti con logiche di produzione e di mercato diverse. Se aggiungiamo il latte, i soft drink o i superalcolici ci rendiamo conto immediatamente dell’ampiezza e della complessità di ciò che stiamo affrontando.

Qual è il contributo alla carriera in questo settore di una formazione specifica come MFB?

Sicuramente l’acquisizione del mindset e delle competenze per muoversi in realtà così differenziate ma tutte con grandi potenzialità. Molti manager stranieri che si formano da noi possono poi lavorare per queste aziende nei loro paesi di origine sapendo abbinare le specificità culturali del paese di destinazione ai valori acquisiti sul territorio di produzione, in Italia.
Gli alumni MFB ricoprono posizioni manageriali in tutto il mondo all’interno di grandi aziende italiane con sedi all’estero – come Barilla, Illy, Granarolo, solo per citarne alcune –, di PMI managerializzate – cioè in grado di accogliere un talento che potrà crescere al loro interno – e anche di aziende familiari. Senza dimenticare chi, grazie alle competenze acquisite, decide di avviare una start-up. Finora il settore più consistente è quello dell’import-export con esempi di successo significativi. Ma non solo. Due partecipanti a una precedente edizione hanno aperto una grossa gelateria a San Francisco con macchine Carpigiani (azienda visitata durante il Master) e una qualità del gelato artigianale all’italiana molto apprezzata dalla clientela.
Non va sottovalutata inoltre l’utilità di una formazione specifica anche per chi lavora in grandi realtà multinazionali del F&B, come Coca Cola o Starbucks. Tempo fa ho incontrato l’executive chef di Google Food Program (un servizio di catering creato da Google per le esigenze interne) che mi parlava della loro necessità di manager specializzati, cioè di persone che sappiano quantificare il costo di un piatto realizzato e di dare ad esso un valore economico, di individuare e gestire i fornitori migliori, di comunicare il servizio al cliente interno e anche di aprirlo a nuovi potenziali clienti, nonché di saper leggere un bilancio… Un portafoglio di competenze ampio e complesso, non facile da trovare sul mercato. Una formazione all’avanguardia deve sempre tenerlo presente.

SDA Bocconi School of Management