Teoria in pratica
Il contesto
che si stanno muovendo verso strategie customer-oriented proprio per poter offrire soluzioni personalizzate e competitive. Le piattaforme digitali, e i loro ecosistemi di sviluppatori di componenti aggiuntive, sono un esempio di quella trasformazione che pone al centro il processo di co-creazione di valore per i partecipanti alla piattaforma, compresi gli utenti finali.
Si parla sempre più di sistemi complessi ed estremamente dinamici, nei quali la vera sfida risiede nel saper creare il giusto equilibrio fra quantità e qualità dell’offerta per gli utenti. La nostra analisi pone il focus proprio sull’impatto che le diverse forze presenti in un ecosistema digitale esercitano nel plasmarne la struttura e le strategie di sviluppo. Il nostro focus è sulle determinanti degli effetti di rete indiretti che legano a doppio filo utenti e sviluppatori.
Attraverso un modello analitico e una serie di simulazioni che catturano gli aspetti legati all’evoluzione delle preferenze degli utenti, abbiamo analizzato le scelte dinamiche di una piattaforma che cerca di allineare le esigenze degli utenti finali, da un lato, e gli incentivi a innovare dei partner dell’ecosistema, dall’altro. Le scelte economiche della piattaforma si inseriscono nel più ampio processo di promozione di ambienti tecnologici in grado di generare valore per tutti gli attori coinvolti e creare un vantaggio competitivo sostenibile.
Partiamo dal presupposto per cui le strategie di prezzo di una piattaforma digitale debbano essere continuamente ripensate in base alle diverse fasi evolutive per essere più efficaci nel rispondere alle esigenze di tutte le parti in gioco. In quest’ottica, le piattaforme digitali si trovano di fronte a un dilemma: in che modo attrarre utenti finali e sviluppatori mantenendo il giusto equilibrio tra dimensioni dell’ecosistema e incentivi a innovare degli sviluppatori di componenti aggiuntive?
La nostra analisi offre un contributo a una vasta letteratura su piattaforme ed ecosistemi che tuttavia non si è focalizzata sul ruolo delle strategie delle piattaforme digitali nell’orchestrare un ambiente tecnologico nelle diverse fasi di vita. Combinando i vantaggi di un vasto ecosistema e le capacità di innovazione degli sviluppatori, facendo leva sugli effetti di rete indiretti, è possibile innescare quei processi di co-creazione del valore che in ultima analisi attraggono sulla piattaforma utenti finali e sviluppatori.
La ricerca
La nostra analisi parte dal presupposto che gli utenti sono generalmente più attratti da piattaforme con ecosistemi di grandi dimensioni e che mettono a disposizione servizi aggiuntivi che garantiscono un buon rapporto qualità/prezzo. Il modello teorico si propone di analizzare in che modo le strategie del fornitore di una piattaforma influenzino le scelte degli sviluppatori, da cui dipendono in ultima analisi la struttura di un ecosistema digitale e la sua evoluzione nel tempo.
Costruire il giusto equilibrio tra dimensione dell’ecosistema e incentivi all’innovazione, a ogni livello dell’ambiente tecnologico, è il presupposto per creare piattaforme digitali competitive. La decisione degli utenti di aderire a una piattaforma risulta inevitabilmente un valido indicatore per misurare quanto un’offerta sia realmente attrattiva. Gli utenti finali possono essere attratti in diversa misura dalle caratteristiche tecnologiche della piattaforma stessa e dei prodotti e servizi forniti dagli sviluppatori. Nel nostro modello ci focalizziamo sulle scelte della piattaforma riguardo il prezzo per gli utenti finali e le royalty per gli sviluppatori. Quando l’utente valuta di più la tecnologia della piattaforma, il fornitore aumenterà il prezzo per gli utenti riducendo le royalty per i partner al fine di incentivarli nel produrre componenti più innovative. Quando invece gli utenti risultano più attratti dai servizi aggiuntivi all’interno dell’ecosistema, il fornitore deciderà di abbassare il prezzo per gli utenti e aumentare le royalty per gli sviluppatori. In entrambi i casi, gli utenti finali sono sussidiati perché pagano un prezzo inferiore al costo marginale.
Se la letteratura precedente aveva mostrato come il fattore prezzo giocasse un ruolo chiave soprattutto nelle fasi iniziali di sviluppo dell’ecosistema, la nostra ricerca dimostra come di fatto questo sia fondamentale anche negli stadi successivi, per incentivare la domanda e l’offerta di componenti innovative all’interno di un dato ambiente tecnologico.
Il modello teorico evidenzia come le preferenze degli utenti influenzano le scelte strategiche della piattaforma, che a loro volta influenzano le decisioni degli sviluppatori e in ultima analisi si riflettono sulla capacità dell’ecosistema di creare valore per tutti i partecipanti. In base a quali fattori però i comportamenti degli utenti mutano? Per esempio, nelle prime fasi di sviluppo della piattaforma gli utenti tendono a guardare maggiormente alla qualità dei prodotti e servizi offerti dagli sviluppatori, mentre in un secondo momento guardano di più alle dimensioni dell’ecosistema. Parte della nostra analisi è incentrata sulle dinamiche di cambiamento delle preferenze degli utenti lungo le fasi del ciclo di vita dell’ecosistema digitale.
Un altro elemento che fa la differenza è lo scenario competitivo in cui si trova a operare una piattaforma. La situazione che vede una piattaforma divenire leader sul mercato sarà sicuramente differente rispetto al caso in cui sono presenti più offerte. Nel primo caso, una piattaforma digitale risulterà ancora più interessante agli occhi degli sviluppatori di componenti, che competeranno per gli utenti finali sul mercato della piattaforma. Nel secondo caso, a causa della competizione aggiuntiva tra piattaforme, osserviamo un compromesso tra dimensione e innovazione ancora più delicato.
Conclusioni e implicazioni
Il risultato principale del nostro modello è quello di dimostrare come le preferenze degli utenti modellano di fatto la struttura stessa di un ecosistema digitale e le strategie che ne determinano lo sviluppo. Nella nostra analisi dimostriamo il ruolo preponderante delle economie di scala dal lato della domanda nel determinare l’intensità degli effetti di rete indiretti.
Sarebbe utile un’ulteriore ricerca anche empirica sul ruolo degli effetti interni di rete sull’equilibrio tra dimensioni dell’ecosistema e incentivi a innovare, distinguendo i casi nei quali gli utenti valutano maggiormente l’innovatività dei prodotti e dei servizi oppure la dimensione stessa dell’ecosistema. Tali preferenze possono differire anche in base al tipo di piattaforma analizzata.
Infine, nell’ottica dei recenti dibattiti sul ruolo dei giganti della tecnologia, l’analisi delle strategie di competizione all’interno di un ecosistema e tra ecosistemi differenti può anche avere implicazioni per comprendere il valore creato dalle piattaforme e la distribuzione del valore tra i partecipanti.
