FAI e MAMA insieme per valorizzare quattro gioielli dell’architettura italiana

Pochi settori come quello artistico-culturale negli ultimi due anni hanno dovuto imparare, loro malgrado, il significato della parola resilienza. In pochi altri settori si è dovuta rifondare su nuove basi l’esperienza degli utenti – visitatori e spettatori – limitata o spesso sacrificata dalla pandemia. Ma per alcuni player la sfida è diventata un’occasione per riesaminare il proprio posizionamento di mercato, risintonizzarsi con le aspettative del pubblico e, in definitiva, ridare valore alla propria offerta.

È il caso del FAI - Fondo per l’Ambiente Italiano che ha scelto di lavorare sul rilancio di alcuni asset del vasto patrimonio gestito dalla fondazione, coinvolgendo gli studenti del MAMA - Master in Arts Management and Administration. Quattro gruppi di studenti si sono focalizzati su altrettante residenze monumentali – Villa del Balbianello sul lago di Como, Villa e Collezione Panza a Varese, Villa dei Vescovi in provincia di Padova e Palazzo Moroni a Bergamo – esaminando analiticamente la situazione attuale, valutandone i punti di debolezza e di forza e arrivando a definire una strategia di marketing e comunicazione per il rilancio dei siti e per impostare campagne di fundraising. Il percorso, che si è concluso con la presentazione in aula dei quattro progetti alla presenza di Marco Di Luccio, Direttore Beni FAI, e dei referenti delle quattro residenze, è stata una grande opportunità, a detta di tutti i partecipanti e degli stessi rappresentanti FAI, per costruire e testare sul campo le competenze manageriali specifiche richieste da questa particolare nicchia dell’industria culturale.

Il primo dei progetti presentati, quello relativo a Villa del Balbianello, edificio del Settecento meravigliosamente affacciato sul lago di Como, parte da un’analisi approfondita del contesto (location e caratteristiche del turismo locale – circa 400.000 presenze all’anno sul lago), del mercato (si conferma il trend di crescita del turismo culturale in Italia e in particolare in Lombardia) e dei competitor diretti (altre residenze monumentali) e indiretti (altre forme di entertainment) nelle vicinanze. Si concentra poi sull’analisi della value proposition e della performance attuale, individuando una strategia di sviluppo basata fondamentalmente sulla destagionalizzazione delle visite da attuare con l’apertura anche in bassa stagione, il pricing, l’offerta di servizi collaterali (bar e ristorante interno), il potenziamento della presenza digitale e social per raggiungere target stranieri meno legati alla stagionalità (facendo leva sulla fama internazionale del lago di Como).

Il seicentesco Palazzo Moroni, esempio di architettura barocca nel cuore di Bergamo Alta, è al centro dell’analisi del secondo gruppo. Oltre all’eleganza degli interni, i suoi punti di forza sono la location in una zona a forte attrattiva turistica (Bergamo sarà anche Capitale della cultura 2023), la collezione di arte che racchiude e una serie di eventi culturali organizzati all’interno. Per altri versi, l’analisi rileva una ridotta segmentazione del target e margini di miglioramento nella gestione. I suggerimenti a breve termine riguardano il potenziamento della rete di relazioni con il coinvolgimento di soggetti esterni (imprese, istituzioni, mondo dell’arte), campagne di comunicazione e marketing più targettizzate, la programmazione di eventi specifici, la valorizzazione della parte museale. Tra gli obiettivi a lungo termine, invece, ci sono lo sviluppo di una struttura ricettiva interna e la costituzione di partnership internazionali.

Con il terzo progetto ci spostiamo a Villa dei Vescovi, residenza rinascimentale nel cuore dei Colli Euganei, meta apprezzata (il giudizio dei visitatori è di oltre 4,5 su 5), oltre che per gli interni e il vasto parco con giardino, laghetto e vigneto, anche come location per matrimoni, eventi speciali, aperitivi e conferenze. Dotata anche di una struttura ricettiva, si caratterizza per una gestione efficiente e una buona comunicazione che hanno generato un trend di crescita del fatturato dopo la pandemia, permettendole di diventare una meta “complementare” all’interno degli itinerari turistici della zona. La strategia messa a punto dal progetto individua tre obiettivi: allargare la customer base (attraendo un pubblico giovane e internazionale e gli appassionati di arte), ottimizzare i costi (di manutenzione del parco e di gestione della proprietà) e valorizzare la stagione invernale (con mercatini natalizi, passeggiate nella neve, eventi speciali privati ecc.).

Chiude la presentazione il gruppo che si è focalizzato sulla settecentesca Villa Panza, forse il sito, tra i quattro, più noto al grande pubblico soprattutto per la sua collezione di arte contemporanea, un connubio che rende unica questa residenza. Lo studio si è basato sull’individuazione di obiettivi strategici per aumentare il numero dei visitatori facendo della villa un brand forte e unico sulla scena dell’arte contemporanea, aperto anche a un pubblico di non-esperti. Gli interventi proposti dal gruppo, tra gli altri, sono il potenziamento dell’offerta di eventi culturali (musica, teatro ecc.), del network e della presenza sui canali digitali.

“Sono molto felice e soddisfatto della ormai pluriennale e fruttuosa collaborazione tra MAMA e FAI”, ha concluso Marco Di Luccio. “Il costante confronto e la condivisione con un contesto universitario giovane e internazionale come quello di SDA Bocconi sono alla base di una solida sinergia tra le due istituzioni e sono fonte di stimolo e reciproco miglioramento. Professionalità sempre più orientate a competenze manageriali e allo studio e alla conoscenza di mercato possono davvero contribuire alla continua crescita del settore artistico-culturale. Grazie ancora a docenti e studenti per l’impegno espresso nello sviluppo dei progetti”.

SDA Bocconi School of Management