Il business della cultura

Il crescente livello di complessità nella gestione delle organizzazioni artistico-culturali, la necessità di raggiungere il successo dal punto di vista commerciale e le grandi difficoltà economico-organizzative causate dalla recente pandemia da Covid-19 obbligano i manager del settore a nuove e importante sfide.

Un’oculata gestione manageriale, oltre a farsi portatrice di un atteggiamento proattivo e cosciente della realtà della propria organizzazione e del proprio settore, necessita di modelli e strumenti che supportino e indirizzino le decisioni, con l’obiettivo sia di rendere più efficaci ed efficienti i processi decisionali, sia di generare valore.

È questo il perno argomentativo del libro Managing the Cultural Business. Avoiding Mistakes, Finding Success, curato da Andrea Rurale, Direttore del Master in Arts Management and Administration (MAMA) presso SDA Bocconi School of Management, e Michela Addis, Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli Studi di Roma Tre.

Abbiamo incontrato Andrea Rurale per farci raccontare la genesi del volume, anche alla luce di quanto avvenuto a livello sanitario nell’ultimo anno e dell’impatto che questo ha avuto sul settore artistico-culturale.

Il libro è nato nel pieno della pandemia da Covid-19. Come hai influito l’emergenza sanitaria sulle riflessioni contenute nel volume?

Il volume nasce dall’esperienza del MAMA, il master nel quale collaborano, in diversi ambiti, tutti i docenti e ricercatori che hanno curato i vari capitoli. Si tratta della sintesi delle ricerche compiute nei vari contesti del sapere manageriale che, proprio nel corso della pandemia, hanno avuto un’importanza sempre maggiore: per fare fronte ai cambiamenti dovuti al diverso modo di relazionarsi all’arte, le organizzazioni hanno dovuto ripensare i loro modelli di business e solo chi ha svolto una lettura critica della situazione ha avuto la possibilità di reagire.

Quali sono gli errori più comuni nel settore artistico-culturale a cui il libro cerca di porre rimedio?

Tutti gli errori che i vari capitoli del libro evidenziano possono essere ricondotti alla mancanza di approccio strategico, alla generale considerazione del contesto artistico culturale come di un settore dove la creatività, l’ingegno e a volte l’improvvisazione possano funzionare non solo sul palco o quando si crea un’opera d’arte, ma anche nella stanza dei bottoni, ovvero nei luoghi dove invece serve analizzare i problemi e proporre soluzioni adeguate. È per questo motivo, quindi, che quando si parla di impatto della cultura si intende erroneamente solo quello economico e non quello sociale e sul benessere collettivo; o che si pensa che fare fundraising sia solo la raccolta fondi per un progetto dimenticando la fase precedente e successiva della donazione.

Nel libro emerge con forza il concetto di «centralità del cliente». Che cosa si intende? E come si declina nel contesto artistico-culturale?

La declinazione migliore nel contesto culturale della centralità del cliente – da tempo fondamentale nello sviluppo del marketing – avviene quando si mette al centro di ogni intervento la persona. Esporsi all’arte fa bene e lo hanno dimostrato numerosi studi, ma non basta questo assunto per evitare di agevolare in ogni modo possibile l’interazione tra gli individui all’arte. Oggi gli stimoli a cui ciascuno è sottoposto ogni giorno sono tanti e il tempo da dedicare al bello, a una visita a un museo o a un teatro è sempre ridotto: se non si coltivano i giovani o chi non ha una passione trasmessa dalla famiglia e dalla scuola, l’arte e la cultura rimarranno sempre appannaggio di pochi. Un museo non deve parlare solo a chi è esperto o appassionato ma anche ai neofiti, a chi al museo non ci è mai andato; allo stesso tempo i luoghi della cultura devono proseguire il lavoro di educazione della collettività stimolando approfondimenti per chi ne sente il bisogno. Queste attività, pertanto, che mettono al centro delle strategie le persone, i visitatori, il pubblico, si possono attivare solo con un approccio strategico, frutto dell’analisi del pubblico, delle scelte migliori e del monitoraggio dei risultati.

Come pensa stia evolvendo il settore artistico-culturale in questo momento di difficoltà? E quali strategie dovrà adottare per sopravvivere nel mondo post-Covid-19?

La pandemia ha dimostrato che senza contributo pubblico il settore artistico e culturale non sopravvive. Se non si considera un bene essenziale e di conseguenza se lo Stato non sostiene il settore, assisteremo a poco a poco alla chiusura progressiva di musei, teatri, siti archeologici. Parallelamente, la pandemia ha notevolmente aumentato il gap tra le poche istituzioni che hanno sviluppato competenze manageriali per fronteggiare imprevisti e quelle che attendono passivamente il contributo e la mano dello Stato. Servono competenze, un chiaro riconoscimento del ruolo manageriale nella gestione dell’arte che si affianchi all’imprescindibile competenza artistico culturale delle figure apicali di teatri e musei; serve essere in grado di analizzare dati, prevedere scenari e reagire tempestivamente alle mutanti condizioni del mercato in una logica proattiva.




SDA Bocconi School of Management