Il management dell’arte tra performance e comunicazione, innovazione e conservazione

Comunicazione, relazione e innovazione. Il futuro dell’arte non ha scenari molto diversi da quelli di altre attività umane che devono fare i conti con un mondo sempre più complesso, in rapido cambiamento e con un’ibridazione tra generi e contesti sempre più marcata. Un futuro che si può capire e governare solo immaginando e sperimentando nuovi modi di comunicare e di fruire del prodotto-arte. “Prodotto”, sì: con buona pace di una concezione “incontaminata” (e anacronistica) dell’arte, è sempre più chiaro che il pensiero e il gesto creativo dovranno essere sorretti da un nuovo e coerente approccio imprenditoriale.

Sono alcune delle conclusioni di “Future of the Arts”, la tre-giorni organizzata dall’Arts&Culture Knowledge Center di SDA Bocconi in collaborazione con Advisory Board of the Arts. “Il KC vuole essere il punto di riferimento e coordinamento per le numerose attività organizzate dalla Scuola e le diverse persone che si occupano a vario titolo di ricerche, sia teoriche che applicate, in questo ambito” afferma Andrea Rurale, responsabile del Arts & Culture Knowledge Center.

A discutere delle linee evolutive del management delle arti e a condividere esperienze d’avanguardia c’erano, insieme ad Andrea Rurale e Piergiacomo Mion dalle Carbonare, rispettivamente Direttore e Coordinatore del Master in Arts Management and Administration – MAMA, nomi di rilievo internazionale come Magnus Aspegren, CEO del Riksteatern - Swedish National Theatre; Pilar Cárdenas e Chris Denby, rispettivamente Senior Director per l’Europa e Fondatore e CEO dell’Advisory Board for the Arts; Alan Fletcher, CEO e Presidente dell’Aspen Music Festival and School; Eldbjørg Hemsing, Direttrice artistica dell’Oslo International Arts Festival; James Inverne, Fondatore e CEO James Inverne Music Consultancy; Ruben Jais, Direttore artistico ed esecutivo dell’Orchestra “laVerdi”; Nicholas Kenyon, Managing Director del Barbican Centre; Andres Lacasa Nikiforov, General Manager dell’Orquesta Sinfónica de Galicia; Eva Lerner-Lam, Presidente della Si-Yo Music Foundation; Francesca Moncada, Fondatrice e Presidente delle Dimore del Quartetto; Etienne Reymond, CEO e Direttore artistico di LuganoMusica; Michael Williams, CEO del Buxton Festival.

Avvicinare l’evento artistico ai suoi fruitori: è una delle parole d’ordine emerse dalla tavola rotonda e uno dei principali obiettivi dell’artista nella sua necessaria dimensione di self-entrepreneur. Se è vero che “l’arte parla da sé” è anche vero che la sua voce deve raggiungere un pubblico sempre più vasto e distinguersi nel mare magnum della connettività globale. L’aspetto comunicativo e manageriale quindi non può più essere relegato ai margini della produzione artistica ma deve affiancarla e sostenerla in tutto il suo sviluppo.

Ciò è più vero quando l’arte deve attecchire in quello che è stato definito “cultural desert”, cioè dove non c’è nessuna esposizione alla cultura. Se il pubblico non va all’arte, dovrà essere l’arte ad andare dal pubblico. Spesso nella persona dell’artista stesso. Gli esempi non mancano, soprattutto in campo musicale: la Scottish Opera si è data l’obiettivo di portare la sua musica in ogni angolo della Scozia e ha raggiunto finora 52 diverse location. I professori dell’orchestra di Malmö, in Svezia, hanno suonato gratuitamente in diversi luoghi della città (scuole, palestre ecc.) invitando poi il pubblico a teatro e ringraziando personalmente dal palco chi aveva accolto l’invito. La famosa performance-provocazione nella metropolitana di Washington del celebre violinista americano Joshua Bell viene periodicamente ripostata sui social. Così la performance diventa “storia” e coinvolge lo spettatore. Lo storytelling, che ha cambiato il modo di comunicare nel marketing, può essere di grande aiuto anche nell’arte.

Ma la fruizione artistica oggi è anche esperienza personale e relazionale. Lo dimostra il successo degli InsideOut Concerts, “L’esperienza di surround-sound definitiva. E forse il futuro della musica classica”: concerti sinfonici in cui il pubblico – necessariamente ridotto – è seduto all’interno dell’orchestra, accanto agli strumentisti. Un modello esperienziale nuovo che apre la porta a molti sviluppi possibili e impone anche alcune riflessioni, sintetizzabili in questa domanda: le sale da concerto arriveranno a essere luoghi dove ascoltare la musica sorseggiando un drink?

Il comun denominatore di tutte queste espressioni artistiche ha un nome: innovazione. Quanto mai necessaria, come si è visto, ma quanto mai delicata in un campo il cui valore si fonda in gran parte sulla heritage. Conciliare innovazione e conservazione, in modo che l’una non svilisca ma valorizzi l’altra, diventa dunque la sfida delle sfide nel management dell’arte. Una sfida che oggi si può vincere solo unendo ad una naturale sensibilità una formazione manageriale specifica e d’avanguardia.

SDA Bocconi School of Management