L’impatto delle nuove tecnologie nel commercio al dettaglio

Nato dalla collaborazione tra il Laboratorio DRIIM di SDA Bocconi School of Management e Accenture Customer Innovation Network (ACIN), il volume Smart grocery retail (Egea, 2021) di Chiara Mauri (Professore alla LIUC – Università Cattaneo e SDA Fellow di Marketing and Sales), Paolo Pasini (Associate Professor of Practice di Information Systems) e Elisa Pozzoli (SDA Fellow di Information System) intrattiene tanto gli addetti ai lavori quanto il lettore curioso di approfondire le tendenze più attuali nel campo delle nuove tecnologie applicate al grocery retail.  L’intera filiera che interessa i beni di largo consumo, confezionati e a frequente riacquisto, è soggetta a trasformazioni epocali: protagoniste assolute della rivoluzione sono le tecnologie digitali, le cui applicazioni hanno importanti risvolti per tutti gli attori coinvolti.

Osservatorio privilegiato sulle novità più recenti sono naturalmente le aziende produttrici, italiane e straniere che, proprio grazie agli strumenti digitali, interagiscono con i distributori, i negozi al dettaglio e sempre di più direttamente con i consumatori (D2C) sperimentando soluzioni e innovazioni. I casi riportati dagli autori sono esempi estremamente utili per fotografare la situazione attuale.

Abbiamo chiesto agli autori di rispondere ad alcune domande sull’impatto (smart?) che le nuove tecnologie esercitano a vari livelli.

L’utilizzo delle tecnologie digitali riguarda tutta la filiera del commercio al dettaglio: dal produttore al consumatore, passando per i distributori e il negozio, sia esso fisico o digitale. Di quali tecnologie si tratta, nello specifico?

Si tratta di tecnologie digitali emergenti, talune nuove e in fase di sperimentazione (per esempio il riconoscimento biometrico o della gestualità del consumatore), altre già presenti da tempo sul mercato (smart tag o RFid, piattaforme di data analytics, piattaforme di e-commerce) ma applicate spesso in modo innovativo, originale e soprattutto integrato con i sistemi gestionali di punto vendita, del retailer e dei fornitori.

Come cambia l’esperienza del consumatore nel retail fisico? Quali tecnologie utilizza, in particolare? Di quali deve essere dotato e quali strumenti trova a sua disposizione? E che vantaggi trae dal loro utilizzo?

L’esperienza dei consumatori nei processi di acquisto non può più prescindere dalle tecnologie, che sono presenti sia nei canali fisici sia in quelli digitali. Tuttavia, non tutti gli avventori di un punto vendita conoscono le singole tecnologie e anche chi le conosce non sempre le utilizza. Il consumatore utilizza le cosiddette tecnologie di front-office sul punto vendita o a distanza, che consentono di supportare e a volte rendere esperienziale il suo processo di acquisto. Queste tecnologie intervengono in varie fasi del processo di acquisto: dal riconoscimento dell’individuo all’offerta di informazioni sui prodotti; dal supporto nella compilazione della lista della spesa alla composizione della stessa spesa tramite il self scanning, fino al pagamento del conto con il self check-out. Si pensi inoltre alla possibilità di effettuare la spesa con sistemi ibridi, come il click-and-collect e il drive-through. I vantaggi che l’acquirente trae sono molteplici e comunque dipendono dalla tipologia di occasione di acquisto: le tecnologie di front office accorciano i tempi, facilitano le operazioni, personalizzano l’offerta, educano il cliente e possono anche divertirlo.  

Quali impatti ha a livello occupazionale la gestione digitale della filiera?

È difficile rispondere a questa domanda, perché entrano in gioco molti elementi. Per esempio, l’acquirente che acquista in misura crescente usando l’e-commerce e sostituendolo al canale fisico genera una riduzione del personale di punto vendita, ma poi necessita dei servizi di consegna, svolti da personale dedicato: il numero degli addetti si riduce da una parte, ma aumenta dall’altra. Non conosciamo ancora il risultato netto sull’occupazione. L’avventore che acquista usando il self scanning e paga con il self check- out provoca una riduzione del personale di punto vendita, che può essere destinato però ad altre mansioni.

Nasceranno nuove figure professionali?

La produzione di grandi quantità di dati resa possibile anche dalle tecnologie di tracciamento dei comportamenti genera nuove professionalità, dotate di competenze sofisticate: questo è un progresso perché amplia gli orizzonti del sapere. Pensiamo agli esperti di user experience e di agile, ai data science o agli esperti di tecnologie digitali. Inoltre, altre figure professionali già affermate hanno visto crescere la loro importanza: solo per citarne alcune, si pensi al cloud architect, all’IT innovation manager, al retail service designer, al customer experience expert. Oltre all’emergere di nuove figure, è possibile notare che tutte quelle tradizionali si stanno evolvendo verso l’integrazione tra il mondo fisico high touch e il mondo digitale high-tech.

Ci sono svantaggi o criticità legati all’introduzione del digitale nel commercio al dettaglio?

Certamente, come in tutte le innovazioni tecnologiche, il metodo e il realismo devono guidare per poter condurre un processo di innovazione IT/digitale sano: generare idee e sperimentare tecnologie digitali è facile, sviluppare quelle più promettenti e farle scalare sul mercato è più difficile. Il mondo del grocery retail è spesso dipinto come un «grande parco divertimenti» in cui è relativamente facile applicare tecnologie di ogni genere. Ma le direzioni aziendali giudicano le tecnologie in base alle performance e ai risultati aziendali generati dall’innovazione digitale. E, a questa prova del nove, poche tecnologie vengono giudicate soddisfacenti: start-up e centri di ricerca possono fornire idee e tecnologie innovative, ma la vera innovazione digitale nasce solo dalla collaborazione tra retailer e produttori che, integrando le loro competenze complementari, possono sfruttare le potenzialità di ciascuna tecnologia per creare esperienze d’acquisto che siano originali, coinvolgenti e sostenibili a 360 gradi.





SDA Bocconi School of Management.