La trasformazione digitale delle vendite

Paolo Guenzi si definisce «un umanista». All’università scelse Marketing «perché era una delle materie in cui si parlava di esseri umani: i consumatori». Le persone – con i loro sentimenti, le loro emozioni, i loro stati d’animo - sono poi rimaste al centro della sua attività di ricerca; attività che si è via via ampliata al mondo dei venditori e delle vendite. D’altronde, come scrive nell’Introduzione al suo ultimo libro, «gestire i venditori significa poter avere un impatto sulla vita di individui in carne e ossa».

La trasformazione digitale delle vendite, uscito nel febbraio del 2021 per Egea, è una contraddizione solo apparente dei valori e degli interessi dell’autore. Il libro è una lucida ricostruzione di quanto sta avvenendo nel settore sales in virtù dei processi di digitalizzazione degli ultimi anni; un’analisi che però non cede all’esaltazione acritica del digital, e anzi esalta la centralità del ruolo del venditore in tutte le fasi dei processi di vendita.

Abbiamo contattato Paolo Guenzi per farci raccontare alcuni degli aspetti centrali del suo ultimo lavoro

Nell’Introduzione al libro definisci, un po’ ironicamente, «senz’anima» il mondo del digitale. Come mai hai deciso di affrontare questo tema dal punto di vista delle vendite? E che valora ha, in questo contesto, l’elemento umano?

Le aziende sono fatte di persone, e le funzioni commerciali sono le unità organizzative nelle quali maggiormente risaltano le doti personali. La digitalizzazione viene quasi unanimemente vista come un’opportunità, ma sappiamo che nelle relazioni interpersonali può essere anche una minaccia, perché anche i clienti sono persone e hanno un’anima. Se si vuole davvero essere orientati al cliente, non dobbiamo dimenticarcelo. Integrare digitale ed elemento umano nei rapporti con il mercato è quindi una sfida difficile, necessaria, affascinante.

Quali sono i maggiori problemi e le maggiori opportunità per le aziende che stanno affrontando la trasformazione digitale dell’area sales?

Il problema principale è che, come tutti i fenomeni nuovi, mancano modelli e strumenti di riferimento consolidati. Le aziende hanno spesso progetti di trasformazione molto strategici, generali, ma faticano ad applicarli nelle singole funzioni e, soprattutto, nei processi commerciali. Proprio questa difficoltà rappresenta l’opportunità più grande, perché esiste per tutti i concorrenti, e chi si muove meglio e prima può trarne grandi vantaggi competitivi in termini di innovazione.

Un intero capitolo del libro è dedicato all’utilizzo di digital&social selling tool nelle reti di vendita. Quali vantaggi concreti comporta nei processi di vendita?

Molte aziende li vedono soprattutto come un canale utile per contattare nuovi clienti. Ma le nostre ricerche, riassunte nel libro, mostrano che possono anche essere potenti strumenti per ascoltare il mercato e generare insights. Questo secondo aspetto è decisamente più trascurato dalle imprese e dalle reti commerciali, che sono spesso troppo concentrate solo sul breve periodo.

Nei molti esempi concreti che si trovano nel tuo libro, emerge chiaramente la necessità per le aziende di pianificare i processi di gestione della trasformazione digitale. Quali sono i maggiori ostacoli in tal senso?

Il primo è la fretta. L’ossessione per la velocità porta troppo spesso a essere travolti dall’urgenza operativa. Bisogna invece dedicare il tempo indispensabile per pensare, analizzare, valutare, decidere. Il secondo è la carenza di una visione sistemica: la iper-specializzazione porta a visioni compartimentalizzate dei problemi e delle opportunità. Per questo suggerisco di adottare un’ottica centrata sui processi, che sono trasversali. Il terzo problema è il conformismo, che esiste sia in chi è troppo conservatore, sia in chi abbraccia incondizionatamente interpretazioni superficiali dei fenomeni, generalizzazioni acritiche, discutibili ricette preconfezionate. Io li chiamo, rispettivamente, i «DigiTalequale» e i «DigiTalebani». Sono entrambi atteggiamenti pericolosi.

Forse più di altre funzioni aziendali, il settore delle vendite è stato travolto dalla pandemia da Covid-19. Come hanno reagito le imprese? Quali conseguenze di lungo corso avrà tale impatto sul commerciale?

La pandemia ha accelerato la digitalizzazione spesso su aspetti anche abbastanza elementari come la gestione di contatti con i clienti attraverso strumenti di videoconferenza. Questi erano disponibili anche prima, e potevano già essere adottati utilmente in condizioni di non necessità. Non lo si faceva per abitudine. Credo che questo shock nel lungo termine indurrà aziende e reti commerciali a riflettere maggiormente su quali processi siano davvero a valore aggiunto e, magari, ad essere meno conservativi nel modificarli quando è opportuno, indipendentemente da cause di forza maggiore.

La trasformazione digitale delle vendite è arricchito da esempi pratici tratti da importanti realtà aziendali ed è pensato per tutti coloro che abbiano voglia di approfondire un tema di frontiera come quello della digital transformation nelle vendite: studenti, venditori, manager responsabili dell’area sales. Un libro utile, bello e che fa bene: i diritti d’autore dell’opera saranno infatti interamente devoluti a La Gotita Onlus, organizzazione senza scopo di lucro che si pone come obiettivo il miglioramento della qualità della vita di bambini in stato di bisogno (www.lagotitaonlus.org).





SDA Bocconi School of Management.